Frågor och svar Varumärke och kommunikation

Vi på Novus har lång erfarenhet och stor kunskap kring just varumärken och dess kommunikation. Vi vet vad som krävs för att hitta de svar som söks och vilka nyckeltal som är relevanta i varje enskilt fall. Ieva Englund, som är Novus expert inom området, menar att kontinuerliga undersökningar och beslut baserade på rätt kunskapsunderlag är grundläggande för ett lyckat varumärkesarbete.

Här svarar Ieva på frågor kring hur ni bygger ert varumärke på rätt sätt och varför arbetet är så viktigt.

Vad är ett varumärke?

– Ett varumärke är hur en produkt, ett företag eller en individ uppfattas av dem som upplever det. Det är mycket mer än bara ett namn eller en logotyp. Man kan säga att varumärken enbart finns i vårt huvud. Utan våra tankar finns det inga varumärken.

Hur kan ett företag ta reda på hur det egna varumärket upplevs?

– Genom att fråga. Enda vägen till att verkligen få klarhet i hur ditt varumärke upplevs är att göra kvalificerade undersökningar som tittar på relevanta nyckeltal. Det kan handla om att ta reda på vilka associationer kunden får av ditt varumärke genom en imageundersökning eller vilken kännedom som finns om det genom en kännedomsundersökning om varumärket inte är så etablerat.

Hur bygger man sitt varumärke?

– I grund och botten handlar det om att få så många som möjligt att känna till ditt varumärke samt att få dem att gilla och välja ditt varumärke före konkurrenternas. Det görs genom att skapa relevanta associationer. Det tar tid att bygga ett varumärke och man behöver vara konsekvent och uthållig.

Vad är den största missuppfattningen när det kommer till varumärken?

– Att logotyp och varumärke är samma sak. Den största utmaningen med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign med mera. Då är det att likställa med engelskans trademark. Det kan dock också betyda det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med, alltså engelskans brand.

– Medan trademark är enkelt att förklara är brand svårare att definiera eftersom det saknas en formell internationell definition. Samtidigt är det viktigt att vi förstår vad begreppet brand kan innefatta eftersom det är precis det som vi på Novus allt som oftast mäter.

Vilket är det vanligaste misstag företag gör när det gäller varumärke?

– Att de tror sig veta hur det egna varumärket uppfattas utan att ha gjort någon mätning. Då blir det ett perspektiv från insidan, vilket sällan är den sanna bilden.

– Det kan också handla om att företaget mäter sitt varumärke för smalt genom att fokusera på en utvald delgrupp, vilket kan ge en felaktig uppfattning om verkligheten. Speciellt om marknadsföringen inte når fram till den målgrupp som man har tänkt sig.

Spelar det någon roll hur varumärket upplevs?

– Ett varumärke fungerar bra tills det inte längre fungerar. Hela syftet med ett varumärke är att underlätta försäljningen. Bygger du ett starkt varumärke så blir det lättare att sälja i framtiden. Med ökad kännedom, positiv attityd och preferens om varumärket är vägen till att en kund verkligen köper produkten mycket kortare. Därför är det viktigt att hela tiden jobba med sitt varumärke, även om det tar tid.

Vad kan förstöra ett varumärke?

– Oftast handlar det om interna faktorer, som att en högt uppsatt chef begår ett större misstag eller att produkten inte håller vad den lovar. Alla dessa faktorer går det att jobba med, förbättra sig inom eller kommunicera med kunderna om. Är varumärket starkt från början går det ofta att repa sig ganska snabbt.

– Sedan finns det även externa faktorer som företaget självt inte rår över. En sådan kan vara olika trender eller en utveckling som går fort, exempelvis digitaliseringen. Säljer företaget enbart videospelare för VHS blir det svårt att behålla marknaden när tekniken ersätts med en modernare.

Går det att bygga upp ett trasigt varumärke?

– Absolut. Det är dock viktigt att alltid först göra en omvärldsanalys och se åt vilket håll vindarna blåser. Många gånger är det företagen själva som kan förstora krisen genom att berätta för ovetande kunder vilket misstag som har begåtts. Det är viktigt att ta reda på från vilket håll kritiken kommer. Är det en journalists enskilda uppfattning, handlar det om kritik från kunderna eller är det marknaden som möter utmaningar? Är det kunderna som är missnöjda behöver kritiken bemötas, men är det en arg journalist kan krisen förvärras genom att företaget själva ger sig in i diskussionen.

– Ett riktigt starkt varumärke klarar sig dock bättre genom kriser än andra. Det är ännu ett argument för vikten av att bygga varumärke och kontinuerligt jobba med det.

Hur kan man ta reda på att de insatser man gör ger effekt?

– Genom att mäta. Allt går att förutse till en relativt hög grad, från kundernas beteendemönster till utfallet av en kampanj, så länge det finns rätt beslutsunderlag. Det underlaget tas fram genom löpande undersökningar och mätningar.

Hur ofta behöver ett företag göra varumärkesundersökningar?

– Det beror på vilken bransch det handlar om och vad syftet med undersökningen är. Vissa branschen är mer föränderliga och där uppstår det oftare kriser. Då hjälper det att hela tiden ha koll på hur varumärket uppfattas, för att kunna justera riktningen när det behövs. I lugnare branscher kan det räcka att göra en undersökning per år.

Vad kan ni hjälpa kunden med?

– Vår styrka på Novus är att vi bygger skräddarsydda och anpassade modeller för varje kund. Vi vet vilka nyckeltal vi behöver titta på för att få svar på relevanta frågor. Det är också mer kostnadseffektivt att satsa på rätt mätningar, så ni inte får en massa data som ni inte har nytta av.

– Det händer mycket på ett varumärkes resa. Vi kan hjälpa företagen att navigera rätt och sammanfatta samt analysera resultaten från mätningarna, så de utifrån vårt underlag kan sätta upp rätt strategier framåt.

Vilken är den vanligaste frågan du får från kunderna?

– Vilket är det viktigaste nyckeltalet om vi vill mäta vårt varumärke? Ofta har då den som ställer frågan själv konstaterat att det måste vara den spontana kännedomen eller preferensen. Att säga att kännedomen eller preferensen är det mest optimala nyckeltalet är dock som att påstå att strumpor är det mest optimala plagget. Du behöver åtminstone en grunduppsättning av kläder och du vill anpassa kläder efter väder. På samma sätt behöver du ha koll på de grundläggande områdena för ditt varumärke och justera undersökningarna utifrån syftet, målet och fokuset just nu.