Arkiv 2017

Om undersökningar och konsten att beskriva och förklara

8 november, 2017

Jag kämpar hela tiden med bra sätt att förklara vad vi egentligen gör och tänkte göra ett försök till genom att skriva ett inlägg till.

”En undersökning är en metod eller en process för att få kunskap.”

Det gäller alla sorters undersökningar, om det är för att undersöka varför ett plan kraschade, vem som begick brottet, varför försäljningen dalar eller varför ett parti går framåt i opinionen.

Samma är det med våra undersökningar, det handlar inte om att samla in data. Målet är aldrig siffrorna, däremot använder vi ofta siffror som datakälla för att kunna bygga vår förklaring. Siffrorna och graferna är ett presentationsverktyg för att beskriva det man vill visa och ett redskap för att kunna förklara varför det är som det är.

Vi brukar prata om datainsamling och analys, men det blir lite lätt missvisande. Vad tänker ni på när ni hör ordet datainsamling och vad tänker ni på när ni hör ordet analys?

Orden som sådant är kanske inte fel, men de blir lite komplicerade och sterila. Själv tänker jag när jag hör ordet analys på avancerade modeller och komplicerade beräkningar. Och visst sånt gör vi, men inte alltid. Den viktigaste analysen sker i huvudet baserat på tidigare erfarenheter och insamlad kunskap.

Einstein använde bara papper och penna för att förklara gravitationen, ljusets hastighet osv. En makalös analys där det fortfarande krävs enorm databeräkning och datainsamling i tillägg till världens skarpaste forskare för att bevisa att hans teorier är rätt. Och rätt verkar dom ju vara. Men Einsteins analys skedde i hans eget huvud och han förklarade själv hur det hängde ihop. Vi säger inte att vi är några Einsteins, det vore kanske att ta i lite, men det är ett bra exempel för att beskriva att en analys inte behöver vara i en datormodell.

För att beskriva behöver man pålitlig information. Precis som när du vill mäta temperaturen är det en självklar förutsättning att termometern är hel.

Så är det med vår datainsamling. Oavsett vilken metod vi använder, om den är baserad på webbintervjuer, telefonintervjuer, besöksintervjuer, fokusgrupper, on-line forum, djupintervjuer mm. I stort sätt alla moderna beprövade sätt som finns för att samla in information. Oavsett metod så måste informationen vara korrekt och relevant för att kunna beskriva och förklara vad det faktiskt är som händer.

Man kan inte korrekt beskriva hur något ser ut om man inte har korrekt och relevant information.

  • DÄRFÖR är det så noga med pålitlig datainsamling.

Att bara korrekt beskriva är inte nog. Det viktiga är att skapa förståelse för varför det är som det är. Det är förklaringen som är det viktiga.

  • DÄRFÖR är det så viktigt att förklara och folkbilda kring vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Förklaring är nog ett bättre ord än analys. Jag tror det leder tanken mer rätt. Ofta krävs det mer en omvärldskoll, erfarenhet och tankearbete än avancerade modeller och formler. För en kunnig undersökare så kommer förklaringen ibland hur lätt som helst. Det kanske inte ens känns som ett arbete, men arbetet består i en lång yrkeserfarenhet. En fallenhet att kunna sortera, filtrera och sammanfatta vad som kan se konstigt ut till en relevant begriplig förklaring. Den kommer in i alla delar, från början när man skall samla in relevant information för att kunna beskriva och förklara. Till slutet då kanske en undersökning för en stor summa pengar sammanfattas med ett par meningar. Oftast pratar man då om insikter, men även det ordet är lätt missvisande. En insikt är förrädisk ur detta perspektiv. En insikt är självklar när den formuleras, nästan alla ser då att den är sann och stämmer. Men vägen fram är krokig, komplicerad, tidskrävande och dyr. En insikt missas ofta för den låter så otroligt självklart när den formuleras. Men den hade sällan kunnat formuleras utan ett gediget arbete och mycket tankeverksamhet att försöka pussla ihop en relevant beskrivning och komma fram till en bra förklaring. Efter det kommer insikten, och det kan bli en kombination av aha upplevelse och antiklimax samtidigt. Men sannolikt hade man aldrig kommit dit utan arbetet. Man hade inte sett skogen för alla träd.

Det är jättesvårt att värdera ackumulerad kunskap och intelligens. Precis som med all yrkesskicklighet ser det otroligt lätt ut. Men det ser lätt ut för att man har arbetat med det länge och är duktig på det. Ett arbete man kanske gjort i 20 år.

”Novus uppgift är att beskriva och förklara saker.”

Rätt gjort är det världens häftigaste jobb. Vi får vara med i alla branscher, vi får hjälpa ledningsgrupper, politiker och samhällsutvecklare att förstå frågorna bättre. Är det så att man förstår något kan man börja förändra det. Däri ligger det stora värdet i det vi gör.

”Vi hjälper våra kunder att förändra sin framtid.”

Coolt va!

Förresten jag är inte alls orolig för AI och digitalisering, tvärtom, det kommer göra att våra tjänster blir mer efterfrågade. Kunskap kommer aldrig bli omodernt. Vi som arbetar med att beskriva och förklara har en otroligt spännande framtid.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus

Novus: 56% är emot IT outsourcing. Om IT branschen och vinst i välfärden

12 oktober, 2017

Jag bloggade lite om välfärdsfrågan för ett tag sedan. Just hur den uppkom och hur olika delar av frågan används till att skapa opinion är mycket intressant. Kan läsas här

Efter transportstyrelsen så är det en sak som fascinerat mig. Mellan raderna i rapporteringen lät det som att det var fastställt att IBM läckt till utländsk makt, SÄPO konstaterar typ att ”dörren var olåst och man bör låsa den”. ÖB säger (om jag inte minns helt fel) på Löfvens pressträff att man får utgå från att informationen läckt.

Men mediefokus var primärt på det politiska spelet, splittringen i alliansen. Sen hur skall man göra med Hultqvist osv.

Jag funderade på hur ser det ut hos allmänheten. Då man inte direkt granskat IBM och de har inte heller försvarat sig, utan snarare verkar man medvetet hållit sig undan att hamna i medias rampljus, de har tackat nej till att kommentera vad jag kunde se. Samtidigt som hela frågeställningen handlade om säkerhetsklassning på deras personal och huruvida information de förvaltade hade läckt eller inte.

Carema affären med blöjvägningen och hur den sen blev starten för vinst i välfärdsdebatten påminner mycket om denna tycker jag. Carema var relativt osynliga men bilden satte sig. Sen växte diskussionen till det vi har idag. Undrar hur det hade sett ut om man varit aktiv direkt där. Att ducka fungerar allt sämre nu för tiden. Medielogiken är helt annorlunda nu. Nej jag skall inte lägga ut texten mer här kring medielogiken, då blir det en roman.

Åter till IBM och Transportstyrelsen. Det jag ville kolla var hur man ställde sig till outsourcing. Hur man såg på IBM:s roll och ansvar, samt om man trodde något läckt. När ÖB som sagt utgår från det, och nästan alla svenskar har en åsikt kring transportstyrelsen, det kunde vi se i vår undersökning till SVT i juli i år, Den kan läsas här.

Undersökningen genomfördes i augusti i år men har blivit liggande, jag har pratat om delar om resultatet för jag blev överraskad över hur det såg ut, bla. i Novus Sanity check med Richard Herrey. Men inte hunnit skriva om det före idag.

Undersökningen genomfördes via webbintervjuer i Novus slumpmässigt rekryterade Sverigepanel. Totalt har 1033 intervjuer genomförts på ett riksrepresentativt urval på åldern 18 – 79 år under perioden 10 – 15 augusti 2017. Deltagarfrekvens: 59 %.

Fråga: Anser du att det är rätt eller fel att outsourca drift av känsliga uppgifter, tex det som skedde i Transportstyrelsen där IBM tog hand om driften. Även om personalen som hanterar det är säkerhetsklassad?

En klar majoritet anser att det är fel att outsourca oavsett säkerhetsklassning. Detta är kanske inte så konstigt med tanke på det jag skrev ovan, kontexten och mellan raderna så uppfattas det som datat är vind för våg. Det har också vuxit fram en större misstro mot privata företag i det offentliga pga vinst i välfärdsfrågan. Om man sedan lägger till att det efter denna undersökning kommit många fler rapporter om osäker känslig information som varit/kan varit på vift. Mao problemet nu ser snarare ut att vara att precis som i vård och skola misstron mot att privata företag är inblandade, inte säkerhetsklassningen.

Fråga: Vilken skuld anser du att IBM har i Transportstyrelsens IT-skandal?

16 % anser att IBM är helt oskyldiga, var tredje kan inte svara på frågan, men 53% anser att IBM har en skuld i detta i varierande omfattning.

Fråga: Hur anser du att IBM skött säkerheten av Transportstyrelsens data?

Även här bekräftas att det finns en stor misstro mot IBM:s roll i detta, endast 4% anser att IBM har skött säkerheten.

Fråga: Tror du att någon på IBM har läckt information från Transportstyrelsens data till utländsk makt?

Som sagt, om ÖB säger att man får utgå från att informationen läckt, samtidigt som SÄPO haft en utredning sätter en bild i allmänhetens medvetande. Drygt var tredje svensk tror att någon på IBM har läckt information från Transportstyrelsens data till utländsk makt.

Denna fråga har många förutsättningar för att bli nästa ”vinst i välfärdsfrågan”. Det som kan hända är att outsourcing av myndigheters drift kommer bli en stor fråga under valrörelsen.

Konsekvensen av det kan bli enorm, kostnadsmässigt och kompetensmässigt, men sånt brukar ju inte spela någon roll när det blir en måltavla för politiska poänger.

Vänsterpartiet var snabbt ute i denna frågan, och de har lyckats bra att tappa in på känslomässiga värderingsfrågor som sedan växer. För det är ju ingen som vill bli lurad, varken på känslig information eller skattemedel.

Samtidigt det som talar emot det är att det är ”datagrejer” och integriteten är något komplext som nästan aldrig får fotfäste i det offentliga rummer. Abstrakta frågor som denna blir oftast inte långlivade, man förfasas lite sen går det över.

Frågan är ju vad som blir den bestående bilden, och hur det utvecklas framåt. Men vad som är klart är att denna undersökning visar att motståndet för outsourcing är stort, denna skandal har sannolikt sargat förtroendet för IT branschens företag, och att rida ut stormen är mycket riskabelt.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus

Analys av väljarrörlighet sedan valet 2014

8 oktober, 2017

Analysen är baserad på Novus väljarbarometrar sedan valet 2014, där vi tittat på nettoflöden mellan partier över tid

Sammanfattning

Moderaterna har tappat främst till C nu jämfört med valet 2014, därefter till SD. Moderaterna hade en stund då de växte, sympatisörerna kom då främst från Socialdemokraterna, men det är i princip borta nu.

Dock viktigt att påpekat att väljarna inte har så stora problem att röra sig mellan M och S. Något Reinfeldt visade. Detta finns kvar fortfarande. M och S är faktiskt den största kontaktytan mellan blocken. Rörligheten över blocken mellan de andra partierna är mycket mer begränsade.

Socialdemokraterna har återhämtat det största tappet de haft under denna mandatperiod, delvis vänt de negativa tapp de hade till SD genom hantering av flyktingfrågan och sedan transportstyrelsen.

Centerpartiet kan tacka Moderaterna främst för sin uppgång. Under en period tog de väljare från MP, och det är främst det partiet på det rödgröna blocket som de tagit väljare från. Men då C försvagats i miljöfrågan så verkar även MP väljarna lämnat.

Sverigedemokraterna har sedan valet tagit väljare från båda blocken. Men nu efter sommaren är det främst väljare som röstade på Moderaterna i valet som står för SD:s tillväxt. Socialdemokraterna verkar ha vunnit tillbaka sina väljare genom att hantera flyktingfrågan och transportstyrelsen.

Miljöpartiet har främst tappat väljare inom det rödgröna blocket till S och V. Under en period tappade de över blockgränsen till C, men det ser ut att ha slutat nu, samtidigt som C tappat förtroende i miljöfrågan.

Läs hela analysen här Novus_Analys väljarrörlighet okt 2017

Bakgrund

Det har varit en minst sagt turbulent mandatperiod. Började med problem att bilda regering, en budget som röstades ned, hot om extra val, decemberöverenskommelse, och nu är vi bara i december 2014… Sen fortsatte det med regering som regerade på alliansens budget, SD som uppfattades som enda oppositionsparti, Sverige var en humanitär stormakt med en flyktingutmaning som skulle lösas, det blev en folkrörelse ett tag att lösa detta, men det uppfattades som att staten inte gjorde något alls, regeringen kallade till samling och vi skulle fixa detta tillsammans, som en månad senare blev en flyktingkris med stängda gränser, pga polisen och migrationsverket sa att det behövdes. Nu är vi i december 2015. Invandringsfrågan blir den viktigaste politiska frågan.

Förtroendet för Stefan Löfven som statsminister är lägre än när han var oppositionsledare, och lägre än vad Fredrik Reinfeldt hade när han förlorade valet.

Sommaren 2016 flyktingfrågan är inte längre den viktigaste frågan. Centerpartiet börjar sin tillväxt som hållit i sig till nu.

Moderaterna bjuder in Sverigedemokraterna till samarbete, eller gör dom det? Oavsett så tolkas det så i januari 2017. Krisen för M fördjupas och SD får en bekräftad central roll som oppositionsparti.

Förtroendet för Anna Kinberg Batra har rasat, hon har gått från att vara den med högst förtroende ned till plats 6, endast KD och MP:s ledare har lägre förtroende.

Transportstyrelsen ökar förtroendet och väljarstödet för S och KD. Men KD:s positiva effekt sjunker undan efter sommaren ser det ut som.

Novus analys i Almedalen 2017 visar att valet då kretsade kring tre partiledare och deras partier, S, C och SD. De andra är mycket svagare, de nämns knappt alls bland väljarna när man fokuserar på politiska egenskaper och ledaregenskaper. Men trots det så är topptrion mycket svag, potentialen för en ny stark ledare för ett annat parti är mycket stor. Det ser egentligen inte ut som det spela roll vilket parti denna företräder.

Dock visar denna analys att blocken är i stort sett cementerade, det två partier som är närmast varandra i respektive block och byter väljare är S och M. I sak inget förvånande, detta har vi sett förr, det började sannolikt i samband med att Nya Moderaterna kallade sig det nya arbetarpartiet. Detta lever ändå kvar, dock i begränsad omfattning idag. Under Juholt var detta flöde större. Nu är det SD som som tar väljare från båda blocken, under mandatperioden främst från M och S. En stark dragkraft till partiet är missnöje. Man röstar mot de andra partierna, man efterfrågar ett parti som uttrycker den oro som man känner. Paradoxalt främst för samhället och inte alls i samma omfattning kring individen, även om oron och missnöjet med den egna situationen är större bland SD:s sympatisörer. Det är helt klart så att de oroliga samlas i SD.

ESOMAR 70 år, reflektioner

14 september, 2017

ESOMAR firade i början på veckan sitt 70-årsjubileum i Amsterdam. Jag missade förra årets konferens, men var med året innan när ESOMAR var 68 år gamla.

Det är en enorm tillställning. För två år sedan var 1000 undersökare från hela världen samlade, i år var det 1300 deltagare. Den kunskap som finns samlad är fantastisk! Alla är undersökare, vilket  betyder varumärkesspecialister, affärsutvecklare, beteendevetare, analytiker, data scientists osv.

Den genomgående känslan för två år sedan var oro. Det saknades självförtroende och det låg som ett lock av vanmakt över hela tillställningen, kände jag. ESOMARs styrelse bestämde sig det året för att vi skulle bli ”thought leaders” och skulle jobba med det framöver. Samtidigt var det flera föreläsningar som visade på reell affärsnytta, kunder som ökade sin försäljning direkt tack vare bra undersökningar. Lokalen fungerade jättebra och det pågick tre parallella seminarier under tre dagar, och det föddes lite nya idéer hos mig. Men det jag främst tog med mig därifrån var just den här känslan av kollektiv oro. Här satt en hel bransch vars jobb var att tala om för kunderna hur man förbättrade sin affär, hur man nådde ut med sitt budskap, vad som funkar, vad som inte funkar och varför det är så. Samtidigt som man inte alls verkade ha förmåga att applicera detta på sin egen bransch. Man såg sig som offer för en negativ utveckling, till synes oförstående till varför kunderna inte ville betala mer än det gjorde. De verkade missa helt att kunderna inte längre begrep vad vi egentligen levererar och att vi faktisk skapade ett mervärde med bra undersökningar.

Nu två år senare är temat framtiden och man går hårt ut direkt. Den officiella oro jag kände för två år sedan är borta, istället agerar man som att allt är löst. ESOMAR har nu funnits i 70 år och vi skall glädjas över det och blicka 70 år framåt i tiden. Precis som för två år sedan var det tre parallella seminarier.  Tyvärr hölls två av dessa i mässhallar, vilket innebar att om man inte fick plats längst fram så hörde man knappt vad som sades eftersom bruset från mässan överröstade. Rent generellt var det i år ett större fokus på utställarna. Jag antar att de som finansierade en stor del av detta seminarium ville ha mer utrymme och närvaro, men detta leder till att seminarierna som man faktiskt kommer för hamnar i skymundan och att de som föreläser får en mycket mindre publik.

Vad hände då med ”thought leadershipet”? Jag vet inte. Kanske ansåg man det som löst det året jag missade, men jag tror inte det. Åtminstone har inte jag märkt något av det som medlem i ESOMAR.

Jag får känslan nu efter årets ESOMAR att man egentligen inte har löst något men man skall minsann fira och om man fokuserar på en stark historia och siktar på framtiden så är nutiden löst. Det finns nästan inte ett spår av det som är det absolut mest tongivande för branschens anseende i det officiella rummet, nämligen valen som gick fel; USA, UK och Brexit. Det fanns ett seminarium som lite löst verkade referera till detta, men tyvärr missade jag det, däremot är jag efter AAPOR i USA innan sommaren, extremt insatt i det tekniska, och att bra undersökningar faktiskt var träffsäkra i USA, det blir tom bättre och bättre. Det man däremot behöver adressera i ESOMAR är effekterna av bilden av undersökningarna, inte bara de brister i teknik som fanns på flera håll.

Ett av mina mantran är ju som en del av er vet: Vet man inte var man är idag spelar det ingen roll om man vet vart man skall.

Vi lanserade kartan och kompassen på vårt 10 årsjubileum som en symbol för detta. Novus ritar kartan, visar var man är och hjälper kunderna att ta ut kompassriktningen så man kan följa sin strategi baserad på en korrekt bild av nuläget.

Vi jobbar inte med framtidsspaningar, vi levererar nutidsinsikter.

Min känsla av ESOMAR 70 år är att man tyvärr missar detta.

Ett undantag var ett intressant seminarium med Philips som lyfte upp delar av problemet. I seminariet beskrevs det som parallella världar, där det på marknadsavdelningar dyker upp nya människor som glatt inser att man skall prata med konsumenter och jobba med data. Människor som använder en del av verktygen vi använder, men som inte ens begriper att det är delar av marknadsundersökningar man arbetar med. ”Marknadsundersökningar är ju mossigt! Nej, vi jobbar med konsumentdialog!”. Eller vad man nu väljer att kalla det. All den samlade kunskap som finns inom branschen går förlorad. Man kan göra ett bra jobb, men precis som med allt annat gör man alla nybörjarmisstag och missar kanske det centrala.

Man kryper sakta fram när det finns en hel profession och bransch som susar runt i helikoptrar i samma landskap. Istället för att åka med är man så fast i sina små steg framåt att man inte ens ser helikoptrarna. Vi som åker i våra helikoptrar verkar inte ens begripa att de som kryper där nere kanske vill åka med. Vi tror i vår enfald att bara för att de inte viftar och vill åka med att de faktiskt inte skulle bli tacksamma för att få reda på att de faktiskt kan få köpa en resa. Vi tror att de inte har råd, när de i själva verket inte ens förstår vad det är vi erbjuder.

Här går ESOMAR vilse, och det här skaver fortfarande. Jag var så glad när konferensen började för att man inte satt fast i oron, men jag undrar nu om man inte snarare råkar gå över i förnekelse när man fokuserar på historien och framtiden, istället för nutiden.

En del av dem jag pratade med håller med – man känner oron, man känner frustrationen och man saknar att frågorna inte diskuteras. Även om vi är konkurrenter så har vi en gemensam nämnare vi alla måste adressera, nämligen hur vi uppfattas. Vi dras ofta ned till att bli dataleverantörer och vi lider av dåliga publika undersökningar som får enorm medial uppmärksamhet. Vi vet hur man gör egentligen och vi är ovärderliga rådgivare till de mest framgångsrika företagen i världen. Men vi lyckas inte applicera kunskapen på vår egen bransch. Vi fastnar i det inifrånperspektiv vi vet att våra kunder så lätt fastnar i. Vi kryper på marken, sakta framåt, samtidigt som våra helikoptrar står redo på plattan.

Där borde ESOMAR vara. Man borde fokusera på nutiden. Man borde samla hjärnorna till att utveckla den egna branschen. Man borde dra nytta av helikoptrarna och alla de kartor vi har för att utveckla vår egen bransch.

Jag har gjort det i Sverige sedan jag tillträdde som VD för 6 år sedan men tänker inte tråka ut er återigen med det, vet att jag kan bli tjatig.

Hur man totalt missar detta när den samlade branschen ses på ESOMAR är så tråkigt och konstigt. Enorma påkostade tillställningar, fantastiska filmer, man känner sig stolt när man är med i sammanhanget, men det är något som skaver efteråt. Vardagen är densamma, man kommer inte därifrån med några nya verktyg och insikter om sin egen bransch. Man kommer inte ens därifrån med ett ens ett embryo till samförstånd om nuläget eller gemensam riktning hur man skapar en bättre framtid för branschen tillsammans. De frågorna diskuterades inte ens.

Varför inte passa på att samla folk till workshops när man ändå ses? Varför inte ha en öppen inställning till utmaningarna och använda hela vår maskinpark och kunskap till att lösa våra egna problem? Fokusera på branschens nutid och tillsammans skapa en bra framtid.

Istället hade vi nu individer som spekulerade kring framtiden som om den skapas utan oss. Det enda jag vet och jag själv tycker mig kunnat bevisa i Sverige är att vi kan skapa vår egen framtid. Novus har en enormt positiv utveckling i Sverige. Enbart för att vi själva har arbetat mot den år efter år. Det hade kunnat gå ännu bättre om branschorganisationen förstod och det hade varit fantastiskt om vi hade kunnat hjälpas åt globalt, men vi på Novus sitter inte och väntar på det. Jag har dock inte gett upp hoppet om att få sällskap av andra globalt. För den kunskap som finns är otrolig. Tänk om den kunde kanaliseras till att faktiskt skapa en bättre framtid för vår egen bransch. Det hade inte bara blivit roligare och bättre. Det häftigaste med det är att biprodukten av ett sånt arbete skulle vara att kunderna faktiskt skulle göra ännu fler affärer och de skulle börja efterfråga kompetensen – inte själva köpa verktygen och bli hobbyundersökare. Den positiva spiral vi ser för Novus skulle kunna breddas och bli en global händelse istället för den negativa spiral som verkar vara rådande globalt.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus

Varför är jag så jobbig?

8 september, 2017

Jag vet att många tycker jag är rätt jobbig, särskilt konkurrenter tror jag, får höra det lite då och då direkt eller indirekt.

Tänkte på detta under sommaren att jag borde skriva en text om varför jag är så jobbig, och nu gör jag slag i saken.

Jag har varit i undersökningsbranschen på ett eller annat sätt i nästan hela mitt liv. När man har en pappa som min så blir det kanske inte så konstigt. Mitt första sommarjobb var där, jag finansierade sedan mina högskolestudier med telefonintervjuer på kvällarna. Jag hade inte tänkt att bli undersökare, utan jag tog en master i programvaruutveckling började som utvecklare och projektledare på Ericsson, sedan Symbian tröttnade på storföretagen och startade mitt första företag inom IT branschen. Jag har suttit i styrelsen sedan Novus startade. När min pappa som grundade Novus hastigt dog lämnade jag företaget jag startat 10 år tidigare och gick in som operativ VD för Novus, jag bestämde mig vid pappas dödsbädd på söndagen, och kom till kontoret på måndagen med att ge det hemska beskedet om pappa och att jag går in som VD till personalen, marknaden och en journalist som ringde runt på kontoret för att få något saftigt kring det. Detta var drygt 6 år sedan.

Som egenföretagare måste man vara stenhård, är man inte det blir man tyvärr det. Man måste tro på sin produkt och man måste se till att man kan hålla vad man lovar. Det är en stor del av ens person som läggs in i företaget. Nu är jag inte formellt egenföretagare längre, utan anställd VD och styrelseordförande i huvudägaren, men det engagemang jag har för Novus kunde inte bli högre om jag formellt ägde det. Det är verkligen inte bara ett jobb för mig, det personliga åtagandet är enormt. Man vill göra något bättre. En stor del av din själ går in i det man levererar.

När jag då gick in som VD i undersökningsbranschen blev jag påmind om att det är en bransch som på många håll saknade självinsikt med svagt självförtroende. Man ville leverera insikter, men konkurrerade mer med lägsta pris och datainsamling.

Delvis beror det på att statistik fokuserar på osäkerheter, man är aldrig 100% säker på något. Man fokuserar mer på felen. Det är faktiskt något av det första man lär sig inom statistik, de fem fel som kan uppstå, urvalsfel, bortfallsfel, mätfel, slumpmässiga fel och systematiska fel.

Självklart måste man förstå felkällorna för att undvika dom. Men det är lätt att fokusera mer på ”felen än på rätten”. Även om vi skulle vara 95% säkra på resultatet så är man ofta upplärd att fokusera på de 5% som kan vara fel.

När datainsamlingen var dyrare var det enklare att ta lite mer betalt för datainsamlingen, än att ta betalt separat för analysen. Trots att analysen egentligen är det som genererar mervärdet för kunden och faktiskt är helt avgörande för en bra undersökning. Tex datainsamlingen kan konstatera att temperaturen förändras, analysen talar om varför. Baserat på undersökningen kan man konstatera att temperaturen förändras och ge svar på varför det sker, och hjälpa kunden med en förståelse hur det kan användas i verksamheten. Men det är svårt att konkurrera med något så abstrakt som ”analys”, när datainsamlingen är konkret och kostnadsdrivande. Det fanns ju också den där osäkerheten kring de där 5 procenten. Det är ju trots allt 5 % sannolikhet att datainsamlingen är fel… Istället för att fokusera på att det är 95 % sannolikhet att den är rätt.

Men undersökarna/analytikerna har stor yrkesheder, de konkurrerade ofta med bästa analyserna Men man bjöd ofta på en stor del av den för att efteråt kunna visa att man var lite bättre än konkurrenterna, och levererade ett bra mervärde. För det var svårt att ta betalt för den abstrakta ”analysen”.

Däremot, något man inte tar betalt för värderas inte. När datainsamlingen blev extremt mycket billigare pga. internet/digitaliseringen försvann också mycket av den ”finansierade extratid” man kunde lägga på analysen. Med det försvann också en del av kärnan i en bra undersökning.

Skillnaden mellan datainsamlingsbolag och undersökningsföretag suddades ut mer. Där de förstnämnda ju blev billigare, men egentligen bara levererade datainsamling, och de sistnämnda levererade datainsamling och analys, vilket är en riktig undersökning. Men denna definitionsförvirring missufattades lätt för en minskad betalningsvilja hos kunden. Kunden såg två olika undersökningar där den ena var markant billigare. Branschen svarade med skära i analysdelen, den tog man ändå knappt betalt för, och kunden verkade inte bry sig. Det man då riskerade att göra var att ta bort ett ben i en undersökning. En undersökning vilar nämligen på två ben. Datainsamling och Analys. En undersökning kan inte existera utan båda delar.

Det är också så att kunderna faktiskt bryr sig, det händer ofta om vi förlorar en affär där kunden sedan köper billigare datainsamling istället för en lite dyrare undersökning från oss, så kommer kunden tillbaka längre fram. För det var ju faktiskt en undersökning de hade förväntat sig. Kunderna betalar för kunskap och ökad förståelse. Inte för att få ”en siffra”. Men det är ju helt naturligt om vi som bransch är otydliga med detta och andra säger sig kunna leverera motsvarande produkt så väljare man så klart den billigaste. Det är bara det att produkterna egentligen inte är jämförbara, det är bara vår bransch som varit otydliga.

Bilden av branschen hade man i stort sett överlåtit helt till media att styra. Man gav gladeligen bort nya ”siffror” till media för att synas där. Man hade generellt abdikerat från att stå för analysen, utan det var helt upp till andra, oftast journalister att dra sina egna slutsatser. Genom detta cementerade man ännu mer sin roll som datainsamlare. Det är extremt påtagligt i USA, men gå tillbaka 5-6 år i Sverige och det var så det fungerade här också i princip helt utan undantag.

Vi hade också en outsourcing trend, datainsamlingen lades ut på underleverantörer som gjorde en stor del av jobbet, sedan lades på ett premium för varumärket ”undersökningsföretaget”. Men generellt lyckades man inte ta det betalt man behövde för att göra de analyser som faktiskt behövdes. Pga det jag beskrev tidigare i texten.

Undersökningar är som sagt inte bara datainsamling. En undersökning är en metod eller en process för att få kunskap. Det kräver kvalificerad yrkes och branschkunskap för att framställa relevanta undersökningar, det är så mycket mer än att samla in kvalitativa data. En undersökning består som sagt av datainsamling och analys.

Men det måste synas. Som nytillträdd VD för Novus så såg jag en bransch som inte hade självförtroende att ens tala om att man behövdes. Men sprang allt fortare för att kapa priser för man sa att kunden inte hade råd med mer. Självklart har inte kunden råd om man inte talar om att det finns ett värde.

Däremot är kunskap ovärderligt för kunderna. Men om undersökningsbranschen som helhet, särskilt internationellt, men också nationellt inte vågar stå för den kunskap man tar fram ja då är det kört.

Novus position var unik när jag kom in, vi hade (och har antagligen fortfarande) många av Sveriges mest erfarna konsulter. Ett par konkurrenter konsoliderades när Novus startade och det blev mer fokus på internpolitik och internationella ägardirektiv än att göra bra undersökningar. De som sökte sig till Novus ville göra bra undersökningar, inte syssla med internpolitik. När jag kom in så hade jag enormt erfarna kollegor med en jättestor yrkesheder som lätt drogs med i den generella prispress som skedde med fokus på billig datainsamling och där kunskap inte värderades.

Det viktigaste var att styra upp bilden av undersökningsbranschen. Det som var så fantastiskt var att målet var att skapa en mer rättvisande bild, branschen förminskade sig själv. Mitt fokus var inte att försköna utan ge en mer rättvisande bild. Kompetensen fanns, produkten fanns, men efterfrågan tröt pga en felaktig bild av produkten, inte produkten som sådan. Framtiden för det vi gjorde om vi bara kunde få alla att förstå vad vi gjorde såg otroligt ljus ut.

Vi måste stå för det vi gör. Vi måste ta ansvar och visa självförtroende. Säg någon annan bransch där man kan säga att man är drygt 90% säker på det man baserar sina analyser på. Alternativet till bra undersökningar är gissningar. Vi har inget alls att skämmas för, tvärtom!

Alla branscher definieras av massmedias beskrivning, och tror journalister att vi är datainsamlare så blir vi det i kunders och allmänhetens ögon.

Så jag började åka runt till redaktionerna och utbilda vad vi gör. Att det finns bra och dåliga undersökningar inte mina åsikter, utan ur ett forskningsperspektiv, vi hittar inte på utan det är beprövade metoder som används och fungerar. Att dåliga undersökningar inte säger något alls om gruppen som skall undersökas. Det är rätt enkelt, har man ingen felmarginal så har man ingen aning om vilket säkerhet man har i resultatet man baserar sin analys på, undersökningen kan vara 100% fel. Mao självrekryterade undersökningar kan ha en felmarginal på upp till 100%, ingen vet, det finns inga sätt att räkna ut det, och sannolikt kommer det aldrig komma någon metod heller, de grundläggande problemen med självrekryterade paneler är så fundamentala att de inte går att kompensera för okända åsiktsskevheter. Är det något man kan basera en nyhet på? Det är i regel sämre än kvalificerade gissningar att lita på en dålig undersökning.

Det gällde också att beskriva vad vi gör, att visa att vi kan analysera undersökningarna, därför skrev jag nästan en debattartikel i månaden, jag har legat av mig nu på slutet, men i början var det livsviktigt, under de första drygt två åren har jag ca 30 publicerade debattartiklar som fokuserar på politik.

Politik är inte bara det vi gör, men det är det vi har enklast att prata om. Undersökningar som inte görs tillsammans med massmedia äger våra kunder och vi har total sekretess. Men kring politik undersöker vi regelbundet tillsammans med massmedia, vi kan där också enklare visa analysdimensionen. Det gick i början inte alls i nyhetsinslagen, då fick jag komplettera med debattartiklar. Minns när SD gick upp efter järnrörsskandalen. Insåg att ingen i Sverige skulle förstå, så jag fick skynda mig att få in en debattartikel i DN samma dag som väljarbarometern publicerades, annars skulle rapporteringen enbart baseras på gissningar från personer som inte hade den inblick i samspelet politik och väljare som vi hade. Gör man som vi ca 100 politiska undersökningar om året, så får man fort en förståelse och kunskap kring väljarbeteende som är helt unik.

Mitt missionerande för bra undersökningar har faktiskt varit en stor bidragande orsak till att checklistorna hos svenska redaktioner nu är baserade på den vetenskap och beprövad erfarenhet som finns kring hur man gör pålitliga undersökningar. Och när massmedia ställer rimliga krav kommer kunderna göra detsamma. Vi har nu en positiv spiral i Sverige som jag tror är ganska unik. Sverige är tekniskt ett av världens bästa undersökningsland. Vi kan ta fram ovärderlig kunskap åt våra kunder. Det skall man inte kasta bort för att man som bransch saknar självförtroende och inte ser till att ha en rättvisande bild i det offentliga kring vad vi gör, eller för att man låter andra länders problem sänka det vi kan göra i Sverige.

Undersökningsbranschen är lite speciell, tex i lågkonjunktur ökar kundernas betalningsvilja, man har inte råd att göra fel. Men i högkonjunktur så sjunker det för då har man råd att göra fel.

Vi måste våga säga vad som är rätt eller fel. Vi måste vara oberoende. Vi måste ha integritet. Våra kunder är ofta mer betjänta av obekväma sanningar. Undersökningar som bara visar att allt går bra och allt är rätt är rätt meningslösa om syftet bara är att bekräfta att man gör rätt, inte undersöka hur det kan bli bättre. Undersökningar som visar var man kan förbättra sin affär eller få reda på var man gör fel är värt enorma summor.

Undersökningsbranschen är värd att försvara, utan den går man tillbaka till att gissa. Det vore förödande. Vi som är representanter måste ta ansvar för vårt hantverk. Om inte vi gör det bästa vi kan och värderar den kunskap vi sitter på vem skall då göra det?

Därför är jag så jobbig, för många kollegor i branschen verkar inte se vilket ansvar vi har. Vilket värde vår bransch faktiskt genererar. Att vi inte är datainsamlare utan undersökare som levererar kunskap och förståelse.

Man kan inte slarva i det publika, man kan t.ex. inte försöka förstora upp, man kan inte skippa felmarginaler för att spara pengar.

Då får man inte bara en jobbig Torbjörn på sig utan framförallt så underminerar man hela branschens värde, och bidrar aktivt med sitt beteende att felaktigt förminska den ännu mer. Tyvärr är det bara jag som är jobbig just nu, det borde vara fler som faktiskt kämpade för att man kan lita på bra undersökningar. Både bland konkurrenter och inom forskarvärlden. Forskarna ligger faktiskt också risigt till, enormt mycket forskning är baserad på undersökningar och om allmänna bilden är att undersökningar inte fungerar, hur skall man då få anslag till sin forskning.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus

Årets Novus keps gjorde succé i Almedalen i år, och kartan och kompassen var vårt försök att översätta vårt arbete till något som var lättare att relatera till