Så grävde SMIF sin egen grav

Den åttonde april i år beslutade SMIF, en branschorganisation för marknadsundersökningar, att de lägger ned verksamheten med omedelbar verkan. Hur kunde det bli så?

Enligt sittande ordförande Per Hörnsten från Demoskop så var orsaken att det inte fanns ett intresse att gemensamt driva frågor för branschen.

”De senaste åren har avsaknaden av en enande fråga inverkat menligt på föreningens verksamhet”, menar han.

KLART NU: Smif läggs ner – Dagens opinion

Uttalandet säger något om SMIF, för det har varit den röda tråden länge. Man verkade helt blind för vilka frågor som är viktiga. Det gick så långt att man faktiskt tystade frågor som var viktiga för branschens överlevnad.

Det var väl där någonstans SMIF började falla sönder. Undersökningsbranschen är en förtroendebransch. Allmänhet och kunder måste kunna lita på att det vi i branschen säger också faktiskt görs. De etiska reglerna är helt centrala och den viktigaste regeln är att man följer landets lagar.

Det var dock något som svenska verksamheten av brittiska Yougov inte gjorde, vilket jag och många med mig upptäckte. 2012 bröt Yougov mot lotterilagen i Sverige, genom att ha egna lotterier där man kunde vinna tom bilar istället för att ge ersättning till sina respondenter. De kunde inte dömas för att brottet begicks via ett utländskt bolag, men likväl ett tydligt lagbrott, enligt lotteriinspektionen.

Naturligtvis var detta även ett solklart brott mot branschens regler. Jag tog därför upp Yougovs agerande till såväl SMIF som Etiska rådet för marknadsundersökningar (ERM). Om vi som medlemmar och branschaktörer inte reagerar på lagbrott blir det ett tyst accepterande av ett oacceptabelt beteende.

Men hur reagerade SMIF och ERM? Man tyckte brottet var acceptabelt eftersom bolaget, av tekniska skäl, inte kunde dömas i svensk domstol.

Samtidigt arbetade man för att tysta branschdiskussioner. Man ville absolut inte ha en metod- och tillförlitlighetsdiskussion. När Novus 2012 släppte en metodstudie där vi jämförde slumpmässiga och självrekryterade paneler togs den med glädje emot av SMIFs dåvarande generalsekreterare.

Studien skulle publiceras på SMIFS hemsida, men stoppades då styrelsen gick i taket. Det var för kontroversiellt att göra metodjämförelser.

Yougov-historien blev droppen. Vi lämnade SMIF. En branschorganisation som tycker att det är okej att bryta mot landets lag och de egna etiska reglerna är ingenting som Novus vill stötta finansiellt eller med vårt namn.

Till råga på allt motarbetade SMIF, med Demoskop i ledningen, Novus när vi lämnat vårt medlemskap. Man hittade på anklagelser och gjorde allt man kunde för att underminera Novus tillförlitlighet. I branschorganisationens namn. Skrev om det för några år sedan här: Hur SMIF agerat MOT Novus… När de säger sig försvara undersökningar

Detta var för nästan tio år sedan. Yougovs lotterier får Novus lämna branschorganisation

Året efter Yougov-historien lämnade både Sifo och Ipsos som medlemmar. Sveriges tre mest kända undersökningsföretag lämnade alla tre SMIF inom något år. Nyligen klev även våra samarbetspartners för datainsamling, Norstat och PFM, också av.

SMIFs tidigare ordförande Karin Nelsson (VD för Demoskop) skrev debattartiklar som gick ut på att datainsamling alltid var otillförlitligt och det är databearbetningen som är avgörande. Majoriteten av SMIFs medlemmar var då bolag som främst arbetade med datainsamling.

Man tog in Facebook och Google som associerade bolag som fick göra reklam gratis på SMIFs hemsida. Facebook och Google borde nog anses vara de största konkurrenterna till de bolag som primärt sysslar med datainsamling.

Det finns en lång rad med exempel på att SMIF motarbetat branschens enighet och dessutom stärkt konflikterna genom att acceptera oetiskt agerande och i stället straffat etiskt agerande.

Men betyder det att branschen inte har frågor som bör diskuteras? Naturligtvis inte.

Det helt centrala för oss är att det är en förtroendebransch. Om vi själva inte tar ansvar för tillförlitligheten i den data som tas fram så har man inte i branschen att göra.

En branschorganisation som aktivt motarbetar denna typ av etikdiskussion har inget existensberättigande. Redan när branschledande företag som Novus, Sifo och Ipsos lämnade SMIF borde man ha rannsakat sig själv som organisation.

För det var 2012 som SMIF i praktiken lades ned. Det var uppenbart att man slutat representera branschens intressen.

Lyckligtvis finns flera bra internationella branschorganisationer. Novus är medlem i ESOMAR (The European Society for Opinion and Marketing Research). Mig veterligen motarbetar inte ESOMAR sina medlemmar och tar sina etiska regler på allvar.

Så ett gott råd till andra branschorganisationer är: Ta era medlemsregler på allvar. Visa att dessa är på riktigt och säkerställ att medlemmarna följer dem.

Annars kan det gå som för SMIF där de starkaste bolagen lämnar och man blir sittande med medlemmar som bryter mot etikreglerna. Organisationen kanske överlever några år till, men den gräver sin egen grav.

Så farväl SMIF – saknad av få, sörjd av ingen.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus