Hur blir ditt 2025?

Ja hur brukar det bli? De flesta marknadschefer är fast i en rävsax mellan orealistiska förväntningar och vaga mandat och otillräckliga resurser.

Du vet, om du bara gjorde sån där reklam som blir viral, som inläggen någons kusins barn gjort på TikTok, så skulle ni bada i leads som dessutom är exakt rätt kunder för just er. Då skulle det inte spela någon roll att budgeten är underdimensionerad och att produktgänget insisterar på att man måste prata om fem produktegenskaper i varje annons…

Ja du vet. Det är där det börjar och oftast där det slutar. År efter år.

Hur bryter man den här eviga loopen?

Jag tänkte berätta det.

En gång i tiden jobbade jag med det så mäktiga Sony, som innan Samsung kom in på banan var den odiskutabla ledaren i allt som hade med konsumentelektronik att göra. Jag pratade marknadsföring med dem, och de förklarade att de hade det klart för sig: det var ”downstream marketing” som gällde.

Alltså, tänk dig en flod där det kommer produkter flytande, som på små flottar utan styrning. Ditt jobb, som marknadsförare, är att sätta lite kommunikationssegel på de där båtarna så de rör sig lite fortare ut mot havet. Bara det, sa de.

De såg nämligen marknadsmänniskor som lättviktare. Deras ”riktiga” marknadsförare var däremot de som funderade på vilka produkter man skulle utveckla, med vilka fördelar, till vilka kunder och till vilket pris. Vilket är vad marknadsföring handlar om – att sen syssla med reklam är bara en del av den helheten. Men på Sony var de produktchefer. Det var där jag första gången stötte på den uttalade åsikten att marknadsförare inte skulle syssla med egentlig marknadsföring, utan enbart hålla sig till reklam.

Det galnaste är att det som var ett chockerande undantag då, har snarast blivit norm nu.

Därför sitter många marknadsförare fast med produkter som är generiska. Prismodeller som följer John. Kortsiktighet. Reklamstrategi som ofta bygger på ”konsumenten bryr sig inte om ditt varumärke…” Tja. Om inte ens varumärket själv kan hitta någonting intressant att berätta, så kommer knappast kunden bry sig. Vi får vad vi förtjänar.

Så vi måste bryta de gamla vanorna. En reset. Så här:

Din varumärkesstrategi ska beskriva både vem du är till för, när och hur, samt vilka speciella saker man ska förknippa med varumärket.  

Här är test ett. Säger din varumärkesstrategi något om detta, eller är det mest en kompromiss av önsketänkanden, en generisk bild i stil med ”självklara valet”? Du måste ha en spets på varumärket, någonting som ger en anledning att tänka två gånger. Har du inte det kommer du aldrig kunna förlita dig på annat än kreativa tomtebloss. Du måste ha en uttalad ambition att vara något.

Det andra testet: är varumärket lika angeläget bortom marknadsavdelningen? Kan produktgänget förklara hur varumärkets ambition tas ut i produkter? Kan era säljare berätta om detta på rätt sätt? Är er kundtjänst briefad på vad ni faktiskt står för, eller har det bara sina egna nyckeltal och den gräsliga Net Promoter Scoren att jaga?

Om du har en riktig varumärkesplattform så ställer den krav på alla viktiga kontaktytor jag just nämnde. Plötsligt är du inte ensam som marknadschef, utan alla måste vara med på att skapa rätt upplevelse.

Där kommer test tre. Om du har det andra rätt, har ni också en riktning på hur ni bryter er ur det dödläge så många sitter fast i? Om ni uppfattas som det mest personliga varumärket i er bransch, kan ni hitta nya sätt att distribuera och sälja ert erbjudande? Om ni gör en annorlunda regnrock, var någonstans kan man ära den trots att det inte regnar? Om ni är Microsoft och är berömda för Windows, vågar ni sälja molntjänster och bli tio gånger större än vad ni var tidigare trots att det inte var den uppenbara vägen? Jag har studerat hundratals framgångscase från senaste årtiondet och det är tydligt – alla riktiga framgångscase handlar om att ta erbjudandena till nya användare och nya användningsområden. Jag kan i princip inte hitta ett enda fall där man skapat tillväxt enbart genom att vara duktig på reklam, oavsett om det är varumärkesbyggande eller direkt konverterande. Det ger, på sin höjd, liten och tillfällig framgång. De riktiga framgångscasen handlar om att få med hela företaget.

Vet du vad? Din VD fattar egentligen detta.  

Hon ser nämligen att hela företaget är har tusentals kontaktytor och att saker kan gå bra eller dåligt på precis alla. Hon hör historierna om hur kundtjänsten ibland tappar bort sig. Hon hör hur säljarna klagar på förlorade affärer. Hon hör finanschefen gråta över sänkta marginaler på grund av att konkurrenterna är för lika.  Hon märker hur folk förväxlar er med konkurrenten för reklamen blir så snarlik.

Men få marknadschefer når fram, för de kommer ofta själva och ska prata budget och kommunikation. Men den här gången, prova att prata erbjudande. Säg att ni borde marknadsanpassa ert erbjudande. Säg att ni gärna hjälper till att skapa en företagsgemensam brief för att alla kundupplevelser ska skapa en helhet. Att ni på marknad inte äger frågan men gärna hjälper till att driva den. Genom marknadsundersökningar, genom ett gemensamt ramverk.

Många marknadsavdelningar skulle bli förvånade över gensvaret. För idag finns inga funktioner som har detta ansvar. Det landar idag oftast på VDn själv, som ofta inte har vare sig tid eller verktygen som krävs för att driva en sån här dialog med alla parter.

Glöm inte heller att de flesta företag förväntas skapa god tillväxt, men få har en riktigt trovärdig strategi eller resurser bakom den förhoppningen. Din VD känner detta och vill ha hjälp. Tricket är, som sagt, att tydligt be om att få hjälpa till att göra saker ordentligt.

Och då blir 2025 inte som alla de andra åren. 

Mats Georgson

Doktor i marknadsföring och varumärkesstrateg innan någon annan var det. Han är även VD för Georgson & Co med lång erfarenhet av strategisk affärs- och varumärkesutveckling i nationell och internationell miljö.  

Vi bjuder kontinuerligt på på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.