Svenskar har idag en splittrad syn på reklam, visar Reklamrapporten 2024 som Novus genomför på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Ungefär hälften av befolkningen ser reklam med positiva eller neutrala ögon, medan den andra hälften är mer kritiska. Genom ett nyutvecklat Reklamindex har vi nu kunnat kartlägga vilka reklamkanaler som presterar och vilka som har större förbättringspotential. Analysen visar att noga utformade reklamupplevelser inte bara ger högre betyg från konsumenter, utan också skapar en mer gynnsam attityd till reklam i stort.

Balans och kontroll uppskattas av konsumenterna

De flesta reklamkanaler i Sverige presterar runt genomsnittet, vilket innebär att de varken ses som bäst eller sämst i konsumenternas ögon. Vissa kanaler sticker dock ut positivt, till exempel reklam i brevlådan, tryckta tidningar och poddar. Dessa medier rankas högt för att de lyckas hålla en balanserad frekvens av reklam och ger en känsla av kontroll för mottagaren. Konsumenterna uppskattar dessa medier eftersom reklamen är integrerad på ett sätt som inte upplevs som lika störande.

Samtidigt finns en tydlig förbättringspotential för TV och sociala medier, som rankas lågt i Reklamindex. Trots att dessa kanaler har stor räckvidd och hög genomslagskraft upplevs de som mer påträngande i sin reklam. Genom att förbättra reklamens upplevelse i TV och sociala medier skulle deras genomslagskraft kunna maximeras, samtidigt som den allmänna attityden till reklam i dessa kanaler skulle bli mer positiv.

Räckvidd och engagemang går inte alltid hand i hand

Räckvidd är en avgörande faktor för reklamens genomslag, men det är inte alltid likställt med hög reklameffektivitet. Kanaler som poddar, influencers och bio, trots sin mindre publik, visar hög reklammedvetenhet eftersom de når ut till nischade målgrupper som är mer engagerade i innehållet. Däremot uppvisar kanaler som utomhusreklam och webbplatser lägre observationsgrad, vilket kan förklaras av ”annonsblindhet” – fenomenet att konsumenter ignorerar reklam som de ständigt exponeras för.

Undersökningen visar tydliga generationsskillnader i hur olika medier och reklamkanaler når ut. Yngre svenskar, särskilt i åldern 18-34, föredrar digitala kanaler som sociala medier och influencers. Äldre generationer visar i stället en större förkärlek för mer traditionella medier som TV och tryckta tidningar. Kön spelar också roll – kvinnor är mer aktiva på sociala medier och följer influencers, medan män i större utsträckning konsumerar digital video.

Kunskap om reklamens roll kan förbättra attityder

Svenskarnas attityd till reklam påverkas i hög grad av hur väl de förstår reklamens roll i samhället. De som har insikt i reklamens funktion är ofta mer positivt inställda och upplever den som mindre störande. För att skapa en mer gynnsam attityd till reklam kan kunskapsinsatser om reklamens marknadsfunktion bidra till att öka acceptansen.

Svenskarnas syn på reklam är både mångfacetterad och polariserad. Medan vissa kanaler lyckas skapa en positiv upplevelse, kämpar andra med att nå upp till konsumenternas förväntningar. Genom att lyfta fram högpresterande exempel som brevlåde- och tidningsreklam, samtidigt som man anpassar strategier för mer polariserande kanaler som TV och sociala medier, kan reklamens genomslag och acceptans hos svenska konsumenter öka. En bättre balans mellan innehåll och reklam, kombinerat med insatser för att öka förståelsen för reklamens samhällsroll, kan på sikt bidra till att överbrygga denna vattendelare i svenskarnas inställning till reklam.

Läs Reklamrapporten 2024 i sin helhet här: Reklamrapporten 2024 – Sveriges Annonsörer

Ieva Englund

Client Development Advisor, Novus
 

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.