Det finns två principiellt olika sätt att rekrytera respondenter till en undersökning. Skillnaden mellan dem avgör om resultatet går att använda som beslutsunderlag.

Självrekryterat urval, opt-in

Respondenten anmäler själv sitt intresse att delta. Det innebär att de mest engagerade och åsiktsstarka svarar, medan den tysta majoriteten uteblir. Resultatet speglar inte målgruppen som helhet utan de som aktivt valde att delta. Det går heller inte att beräkna en felmarginal, vilket gör det omöjligt att bedöma hur säkra siffrorna faktiskt är.

Slumpmässigt urval

Initiativet kommer alltid från undersökaren. Deltagarna väljs ut av slumpen från folkbokföringen, vilket innebär att alla i målgruppen har lika stor chans att bli tillfrågade. Det ger åsiktsmässig representativitet och möjlighet att beräkna felmarginal.

Vad forskningen visar

Novus har genomfört Sveriges största jämförande studie mellan olika webbpaneler och telefonintervjuer, totalt cirka 8 000 intervjuer med samma frågeformulär. Slutsatsen var tydlig: självrekryterade paneler uppvisar systematiska skevheter i åsikter och beteenden som inte går att korrigera i efterhand. En slumpmässigt rekryterad, stängd panel är det säkraste sättet att få ett resultat som faktiskt speglar målgruppen.

Det gäller oavsett om undersökningen ska publiceras i media eller ligga till grund för ett internt beslut om produkt, pris eller kommunikation.

Läs mer i vår fördjupning om varför urvalmetoden är avgörande för resultatet.