Är Jultomten världens starkaste varumärke? Otaliga artiklar, blogginlägg och poddavsnitt har genom åren föreslagit att så är fallet. Det har pekats på Jultomten som såväl ett strålande case av sylvass employer branding, som ett personligt varumärke vars styrka många influencers skulle offra sin Iphone för. Han har även beskrivits som ett framgångsexempel på att anpassa sig till lokala förhållanden i en global miljö (något som vi skrivit om tidigare i varumärkesbrevet).

Vari ligger magin då? Givetvis, menas det, beror det på Jultomtens distinkta och konsekventa varumärkesidentitet. Med den lättigenkännbara stora magen, skägget och tomtedräkten och osvikliga förmågan att leverera klappar i tid lever han upp till sitt varumärkeslöfte år efter år (något Jultomten förstås har Coca-Cola att tacka för). Dessutom tänker man att Jultomten väcker starka positiva känslor hos många; nostalgi, tid med familjen, jullov, godis, snötäckta morgnar och spänd förväntan.

En annan sida av myntet är dock att tomten av andra anses alltmer bli en symbol för prylhets och kapitalism. Det har också länge funnits en oro kring Jultomtens fortsatta betydelse för nästa generation. Redan 2003 dramatiserades detta i klassikern Elf, och SVT-julkalendern Panik i Tomteverkstan från 2019 spann vidare på ämnet.

Novus Jultomtegräv – en varumärkescheck hos svenska folket

Det här fick oss på Novus att ställa oss frågan; hur mår Jultomtens varumärke idag om vi frågar den breda allmänheten? För att ta reda på det ombads 1037 svenskar i vår Sverigepanel svara på en öppen fråga där de med egna ord fick beskriva vad Jultomten symboliserar för dem. Vi har nedan sammanställt resultatet via kvalitativ analys av ordfrekvenser i en så kallad “Brand Association Map”, där kopplingarna hamnar närmare mitten ju starkare de är.

Vad symboliserar jultomten?

Ungefär 80% av associationerna i Jultomtekartan är positivt laddade. Längst in, där vi hittar de starkaste kopplingarna, hamnar orden “tradition”, “barnen” och “julglädje”.  Mittenskiktet består också främst av positiva ord såsom “mysig”, och karaktäristika såsom “skägg” och “röd”. I ytterskiktet återfinns däremot också ord som “Coca Cola”, “kapitalism” och “köphysteri”; alltså associationer kopplade till de mer materialistiska sidorna av Jultomten adresserade ovan. Dessa utgör totalt ca 10% av kartan.

Huruvida det här resultatet är problematiskt är svårt att uttala sig om utan en nollpunkt som synliggör en eventuell förflyttning av bilden av Jultomten över tid. En sådan har vi inte. Vi ställde dock en självskattningsfråga till svenskarna om huruvida Jultomtens betydelse som symbol för julsäsongen och julafton är större, mindre eller oförändrad idag jämfört med för 15 år sedan. Detta för att åtminstone få en indikation på en eventuell förflyttning. Vad sa svenskarna här då?

Det visar sig att 4 av 10 (39%) anser att Jultomten har mindre betydelse idag. Ungefär varannan svensk (49%) anser att Jultomtens betydelse är oförändrad. Enbart 4% tycker att Jultomtens betydelse är större idag än för 15 år sedan. Även om fler tror att Jultomtens relevans för julen är oförändrad, anser alltså en märkbar andel att den faktiskt minskat.

Så vad blir slutsatsen om vi lägger ihop dessa resultat? Hur mår Jultomtens varumärke idag?

VÄLDIGT kortfattat kan man säga att ett starkt varumärke behöver göra 2 saker.

• Vara mentalt tillgängligt – lätt att tänka på – i rätt situationer.
• Väcka positiva associationer när man väl tänker på det.

Vi kan konstatera att Jultomten åtminstone lyckas med det senare; bilden av Jultomten är tydligt väldigt starkt förankrad i svenskarnas sinne och väcker övervägande positiva känslor hos de flesta. Däremot gör Jultomtens varumärkesteam klokt i att övervaka den uppfattat avtagande betydelsen av Jultomten som symbol för julen (vilket ju måste sägas är hela hans “raison d’Être”). Försvagas Jultomtens mentala tillgänglighet i julsammanhang är han minst sagt i trubbel.

Med det sagt är detta förstås en studie som väcker fler frågor än den besvarar. Varför anser 4 av 10 svenskar att Jultomtens relevans avtagit? Finns det generationsskillnader här att ta i beaktande? Och hur ser det ut med det globala varumärket Jultomten i andra länder? Om någon vill beställa en sådan undersökning – kontakta mig!

Men innan dess,

Ha en riktigt God Jul!

Lina Karlsson,

Client Advisor

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.