Hanna Riberdahl, VD för Sveriges Annonsörer och mottagare av utmärkelsen Årets Branschpersonlighet 2022, har varit en förnyande kraft inom marknadsföring och kommunikation. Med sitt engagerade och inkluderande ledarskap har hon drivit branschen framåt och byggt viktiga samarbeten inom branschen.

Att ha Hanna Riberdahl som författare till vår framtidsspaning värdesätter vi högt.

– Vilka centrala frågor kommer annonsörer behöva beakta nästkommande år? Vad väntar runt hörnet? 

Det har varit ett par väldigt händelserika år, som har gjort att det varit svårt att värdera vad som kommer vara mest i fokus det kommande året. Vem kunde i början av 2020 tänka sig pandemi, krig i Europa och en kraftig inbromsning i det ekonomiska läget? Men jag ska ändå försöka göra en spaning på vad jag tror kommer vara de tre viktigaste frågorna under 2024.

1. BALANSEN ALLT VIKTIGARE FÖR ATT VISA VÄRDET AV MARKNADSKOMMUNIKATION OCH ETT STÖRRE FOKUS PÅ LÖNSAMHET BEHÖVS

Vi ser i nuläget, när det är tuffare tider, att vi blir allt kortsiktigare i arbetet med marknadsföringen och i värsta fall får vi nedskärningar i våra marknadsbudgetar. Vi som jobbar med marknadsföring vet naturligtvis att marknadskommunikation lönar sig. Även i bistra tider. Att sänka marknadsbudgeten under lågkonjunktur kan faktiskt få stora konsekvenser för ett företags lönsamhet. Det gäller på kort och, alldeles speciellt, på lång sikt.

Det som oroar inför 2024 är balansen, vi vet från mängder av forskning att vi behöver jobba både med snabba resultat och långvariga effekter för lönsam försäljning både här och längre fram. I företag där som inte betraktar marknadsföring som en investering, utan som en kostnad, finns det stora risker det kommande året. Med enbart fokus på snabba resultat kommer man försöka övertala kunderna att köpa här och nu med prissänkningar och rabatterbjudande. Dessa företag kommer bara nå de som redan tänkt köpa ändå, men med en sämre marginal och därmed sämre lönsamhet. I tuffare tider blir priset viktigt. Har du redan innan ett starkt varumärke se till att inte urhoka det med ständiga kampanjer och rabatter. Har du inte ett starkt varumärke är det tuffare, säkerställ då att du jobbar med ekonometri i stället för attribuering.

Och skapa kommunikation som konsumenter gillar. Att satsa på att stärka varumärket är ett skydd för priselasticiteten. De kommande åren kommer vi behöva fokusera mer på att säkerställa att vi visar ett tydligt värde av vår marknadskommunikation. För att kunna göra det behöver vi bli bättre på att tydligt kvantifiera vad ett starkare varumärke innebär i försäljningspotential och stärkt lönsamhet– både på kort och lång sikt.

2. ANSVARSFULL DIGITAL MARKNADSFÖRING

Nästa år kommer vi fullt ut se effekterna av de regleringar som kommer från EU med fokus på att skapa en mer transparent annonsmiljö och förhindra förekomsten av olagligt innehåll, bl a de som kallas Digital Service Act och Digital Marketing Act. Marknadsförare kommer behöva att både förstå möjligheterna med den ökade transparensen men även att anpassa sig till striktare regleringar. De nya regleringarna innebär också ett förbud mot annonsering utifrån profilering på särskilt känsliga uppgifter och ett särskilt skydd mot profilering på minderåriga användare.

En stor vikt har också lagts vid olagligt innehåll där plattformarna får en tydligare skyldighet att plocka ned olagligt innehåll som dessa uppmärksammas om. Exempelvis kan det innebära att det blir lättare att få bort bedräglig annonsering där varumärken utnyttjas. Frågan kring brand safety kommer vara högst aktuell även nästa år som berör inte bara olagligt utan även skadligt innehåll.

Ett område som nog ingen har missat är den ökade användningen av generativ AI, där det finns möjligheter att automatisera och effektivisera arbetet. Men det kommer vara minst lika viktigt att förstå de etiska frågeställningarna som användning av generativ AI för med sig. Idag har många marknadsavdelningar och byråer börjat använda generativ AI, men ytterst få har en tydlig policy för hur det ska få användas och det saknas också etiska riktlinjer. Liksom när den datadrivna marknadsföringen slog igenom stort, fick det en baksida i form av dataintegritet, kommer AI få en baksida i form av etiska frågeställningar som upphovsrätt och källkritisk granskning. En spaning är att det kommer behövas nya roller som i större grad granskar AI-genererat innehåll.

3. HÅLLBAR MARKNADSFÖRING

Konsumenter blir alltmer medvetna om hållbarhetsfrågor, och företag kommer behöva lägga större vikt vid hållbar marknadsföring och ansvarsfulla affärsprinciper då konsumenter förväntar sig att företag agerar ansvarsfullt.

Hållbarhetsfrågorna kommer bli en integrerad del av affärsstrategin och kommer därmed behöva bli en integrerad del i marknadsföringsstrategin. Marknadsförare kommer att behöva bygga kunskap kring hur man på en strategisk nivå får med hållbarhet i marknadsföringsstrategin men även rent praktiskt vad som gäller kring t ex miljöpåståenden. Att kommunikationen är viktig för att påverka omställningen är tydligt, samtidigt ser många konsumenter att marknadsföring idag är en del av problemet.

Och för att knyta ihop säcken mot första spaningen – ett större fokus på lönsamhet kommer vara bra både för företagen, planeten och samhället.

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.