Var femte annons använder en kändis, det är en ganska vanlig strategi för att stärka sitt varumärke och öka medvetenheten. Om ni skulle be om vårt råd som varumärkesanalytiker, skulle vi inom undersökningsbranschen förmodligen svara i enighet – håll er borta från kändisar i reklam! Det är intressant att reflektera över varför något så vanligt inom en yrkeskategori, uppfattas som dålig praxis inom en annan.

Hög kändisstatus inte alltid lösningen

Att vara känd är enligt Svenska Akademien en person som många känner till, en kändis. Det är inte bara artister eller skådespelare som ofta syns i nöjessammanhang, utan också makthavare inom olika branscher, individer som uppmärksammas för unika egenskaper eller händelser samt karaktärer som nästan får ett eget liv. ICA-Stig och Grannen i Beck är två bra exempel på detta. Huruvida om någon är känd eller inte bestäms i betraktarens öga, och är det någon som man inte känner personligen höjs kraven för att vara en kändis. Känner jag igen personen sedan innan för att exponeringen varit stor? Har kändisen varit del av en stor kampanj? Hur många följer personen? Följer jag?

Att använda sig av en kändis är däremot inte alltid lätt. Bland annat beror styrkan hos kändisen på olika faktorer och det är viktigt för företag att inte anta att ju kändare en person är desto större effekt har hen på kampanjen och varumärkets styrka. Jag kan känna igen en kändis utan att bry mig eller agera på hens åsikt eller rekommendation. För att jag ska köpa eller börja följa varumärket måste jag känna att kändisen är on brand med det varumärke den representerar.

Akta dig för vampyren

Viktigt att ha i åtanke är också vampyreffekten – när kändisen helt enkelt äter upp all uppmärksamhet och distraherar målgruppen från själva varumärket. Med ett känt ansikte får man ytterligare associationer på köpet. Listan kan göras lång på vad man exempelvis associerar Henke Lundqvist med. Hockey, New York Rangers, mjällschampo eller kanske rentav Frölunda då han där har en exakt kopia i sin tvilling Joel som varit lagkapten samt the face of Frölunda Hockey i en herrans massa år. Utöver det riskerar också varumärket att dränkas i det som kändisen står för vid sidan om vilket kanske inte alltid lirar med varumärkets värdegrund eller riktning, något som kan vara förödande. Varumärket måste stå ut i bruset av andra samarbeten och med tanke på hur vanligt det är att använda sig av kändisar i marknadsföring, är det i dag desto svårare för kändisen att bli så starkt associerad med ett varumärke för att i sin tur gynna det.

Människans uppmärksamhet är som vi tidigare skrivit om limiterad och när vampyreffekten är ett faktum hamnar varumärket i skuggan, då är det inte längre i varumärkets favör att samarbeta. Det är endast när kopplingen mellan varumärket och kändisen är tillräckligt starkt och stort, som varumärket också noteras av målgruppen. Den mentala kampen om uppmärksamheten är då vunnen. Precis som vår gästbloggare Pontus Willebrand så vist sa Vad är poängen om ingen kommer ihåg oss?  Det är frågan varje marknadschef och team bör ställa sig innan kändisen äter upp er.

Lovisa Brunnberg konsult på Novus och specialiserad inom varumärkesundersökningar.

Kontakt: lovisa.brunnberg@novus.se

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.