Novus har bjudit in Art Directorn Pontus Willebrand, som delar med av sina tankar kring bland annat varumärke, designuttryck samt grafisk identitet.

“Ett varumärke som är unikt och omedelbart igenkännligt har större chans att få fäste hos konsumenterna och bli ihågkommet.”

Ett designuttryck eller en grafisk identitet är i grunden ett verktyg för att öka försäljningen, medlemsvärvningen eller insamlingen. Det viktigaste uppdraget för varumärkets visuella uttryck är att det måste vara genvägen för att skapa ett minne –kommer vi ihåg varumärket är sannolikheten hög att vi konsumerar det.

När försäljningen går trögt eller när man bara får göra samma sorts grafiska uttryck hela tiden, brukar tanken “ta ett helhetsgrepp” om varumärket dyka upp. Vanliga argument för att stärka den här tanken är till exempel att varumärket känns omodernt eller inte tilltalar en viss grupp.

Majoriteten av alla potentiella kunder kommer inte stanna till och reflektera över vad just er design försöker säga bland alla andra intryck som swishar förbi under en dag. Nyckeln ligger i distinktion. Särskiljandet. Ett varumärke som är unikt och omedelbart igenkännligt har större chans att få fäste hos konsumenterna och bli ihågkommet.

Vi förstår varumärken efter kategori, något som egentligen är helt naturligt. Vi sorterar in frukostflingor i kategorin “saker att ha i tallriken när vi äter frukost”, och på ett mer övergripande plan lägger vi dem i kategorin frukost. Det är viktigt att ett varumärke förstår sin kategori. Vilka visuella uttryck är kända i kategorin? Vilka är särpräglade? Vad gör oss lätta att känna igen? Utifrån en sådan analys kan vi börja förstå potentialen i vår logotyp, våra grafiska element och andra uttryck.

De köpval som görs är ofta resultat av en lång process, där vi medvetet och undermedvetet byggt upp associationer till ett visst uttryck. Ett val är många gånger redan avgjort innan kunden ens kliver in i köpläge. Harvard Business Review visade nyligen att ungefär 90% av B2B-försäljningar tas hem av varumärken som redan fanns med när researchen började.

Det säger oss något om vikten att bygga fungerande och enkla vägar till kännedom. Något som god strategisk design kan ge.

En av anledningarna till att vara försiktig med att göra för stora ändringar handlar om relationen vi bygger upp till ett varumärke genom exponering. Det visar det klassiska exemplet med den internationellt kända apelsinjuicen som tappade 20% av sin försäljning på två månader efter en omfattande redesign.

Om kunden inte minns avsändaren så spelar de goda tankarna kring ett varumärke ingen roll. Man försvinner kanske i mängden, eller i värsta fall – uppfattas som någon annan. Om era primära varumärkesbärande element är kategorimarkörer, eller ser ut som en annan aktör, så riskerar du att lägga massa resurser på att förstärka någon annan.

Allt det här är sådant som kan mätas, jämföras och kvantifieras. Hur starka är era visuella element eller tillgångar? Sätt upp ett par viktiga parametrar för att få koll på hur lätta era uttryck är att minnas och attribueras och börja arbetet därifrån. På så sätt kan ni uppnå poängen – att bli ihågkomna.

Byline:

Pontus Willebrand är Art Director, lärare i varumärkesstrategi och grundare av byrån Pushing Buttons. Sedan starten 2018 arbetar Pushing Buttons strategiskt och operativt med kommunikation för samhällsaktörer och aktörer med samhällsengagemang.