Periodiska kundmätningar (strategiska) eller högfrekventa mätningar (operativa) – vad är egentligen bäst? Som alltid är det syftet som avgör vilken typ av beslut och åtgärder ni vill kunna ta baserat på resultaten. Affärsplan och strategiarbetet sker periodiskt och till det krävs faktabaserade beslutsunderlag som reducerar risken att investering görs i ”fel” åtgärder. I det här arbetet behöver hela kundrelationen få ta plats och att bakomliggande drivkrafter beräknas som underlag till framtida prioriteringar.

Här används med fördel en strategisk, oftast årlig, mätning och analys som:

• Mäter hela den samlade relationen (behöver inte var alltför detaljerad men beskriva en helhet av ditt erbjudande och din service)
• Skapar stabilitet och ger resultat att följa över tid
• Ger underlag för att prediktera framtida intentioner och beteenden
• Balanserar effekter/utveckling relaterat till varandra
• Bidrar till bra strategiskt stöd och prioriteringsunderlag

De årliga prioriteringsunderlagen kan kompletteras med periodiska, kortare uppföljningar. Det här uppföljningarna kan göras exempelvis per kvartal eller tertial, för att följa upp hur strategiskt prioriterade områden utvecklas och/eller som återkoppling på hur enskilda insatser eller hur omvärldsförändringar påverkar kunderna.

Högfrekventa mätningar, ofta kopplade till ett köp, ett samtal eller kundmöte, mäter en enskild händelse eller tidsperiod. Kunden svarar sedan utifrån upplevelsen där och då. Här ges möjlighet till att man mer eller mindre i realtid kan finjustera och göra förändringar i det dagliga/operativa arbetet.

Dessa ”transaktionsmätningar” mäts oftast med mycket hög frekvens som:

• Mäter enskild händelse/tidsperiod
• Fångar snabbt effekter av initiativ och processförbättringar
• Är mer volatil än när man mäter hela relationen
• Är känslig för “mjuka” faktorer som service/personal och mindre känslig för mer faktiska faktorer som produkt
• Ger bra operativt stöd för att fintrimma det dagliga arbetet

Mätningarna kommer med största sannolikhet leverera olika resultat på grund av att kundupplevelsen fångas vid olika tidpunkter, på olika sätt och att kunden svarar i olika mindset.

Resultaten från de två olika typerna av mätning bör användas till olika saker – strategisk affärsplanering respektive operativt förbättringsarbete.

Motsättningen mot en heltäckande strategisk mätning (som ska beskriva kundrelationen i sin helhet) är ofta att det kräver en något större insats från kunden som ska bidra med sina erfarenheter, dvs man tänker ofta att svarsfrekvensen kan lidande. Här är det centralt med en utarbetad strategi för att skapa engagemang och främja ett högt deltagande.

Högfrekventa operativa mätningar, med samma frågeställning, riskerar å andra sidan att komma så pass ofta att kunden tröttnar och att svarsfrekvensen blir lidande på lång sikt. Här är det viktigt att tänka igenom karantänsregler och utvärdera deltagandet över tid. Långsiktigt är det den samlade relationen som är avgörande, så ska ni investera i en typ av mätning rekommenderar jag en strategisk, periodisk, mätning som skapar en tydlig riktning framåt.

Har du frågor är du alltid varmt välkommen att höra av dig till oss!