Utmaningar, styrkor och behovet av tillförlitlig data

Ett starkt nationsvarumärke är centralt för att kunna attrahera kompetens, bygga internationella relationer och locka investeringar, särskilt för ett litet och exportberoende land som Sverige. Till skillnad från varumärken som ägs av organisationer eller företag är det inte upp till en enskild aktör att förvalta och främja ett lands varumärke. Den uppgiften är ålagd alla som verkar och lever där, och det komplicerar naturligtvis saker och ting.

Nyligen har dessutom händelser såsom Sveriges Nato-resa, koranbränningarna och LVU-kampanjen fått stort medialt genomslag utomlands. Värden som traditionellt förknippas med Sverige, såsom demokrati och yttrandefrihet, utmanas globalt. Hemmavid präglas nyhetsrapporteringen av våldsbrott som får våra nordiska grannländer förskräckt tala om ”det svenska tillståndet”. Samtidigt har en svag krona och krig i närområdet gjort framtiden osäker. Sammanlagt har den svenska självbilden fått sig en rejäl törn på sistone. Det visar sig i inte minst i den senaste nationella SOM-undersökningen där rekordhöga 75 procent av svenskarna anser att utvecklingen i Sverige går åt fel håll. Ur den här vinkeln ser framtiden för Sverige minst sagt dyster ut. Men är det hela bilden?

Att förvalta Sveriges varumärke: Mötesplats Sveriges roll och syfte

Mötesplats Sverige, ett ambulerande forum initierat av Sveriges Kommunikatörer, adresserar frågor såsom hur Sveriges varumärke mår egentligen, och vad vi som verkar och lever här kan göra för att främja det. Genom att samla innovatörer, beslutsfattare och kommunikationsexperter syftar det till att stärka vår svenska självbild och vårt narrativ med hjälp av kunskapsdelning och samverkan. Det första tillfället för Mötesplats Sverige ägde rum i Jönköping under september månad.

Caroline Thunved, VD och Generalsekreterare för Sveriges Kommunikatörer, beskriver engagemanget: – ”Det var en fantastisk känsla att se alla i Jönköping aktivt och tillsammans arbeta för en positiv Sverigebild i stället för att tänka att det är någon annans ansvar.”

Hur ser Sverigebilden ut utomlands?

Ett centralt tema under första Mötesplats Sverige var just utmaningarna mot Sverigebilden internationellt. Flera talare, bland annat Anna Rudels från Svenska institutet, påminde om att Sverige toppresterar på idel internationella index. Shoka Åhrman från SPP påpekade att Sverige 2023, för sextonde året i rad rankades i topp tre på WIPO Global Innovation Index över världens mest innovativa länder (en indikator för nivån på bl.a. export av högteknologi, politiskt klimat, utbildning och infrastruktur). Ett annat exempel är ”Best countries” från US News där Sverige 2023 rankades trea och stack ut särskilt vad gäller värden som livskvalitet, social rättvisa och säkerhet. Med andra ord var slutsatsen att bilden av Sverige, trots utmaningarna nämnda ovan, på det stora hela är fortsatt mycket god.

Hur uppfattas läget på hemmaplan?

Parallellt med den internationella bilden av Sverige är det viktigt att adressera den verklighet många svenskar upplever hemmavid. I rollen som samarbetspartner till Mötesplats Sverige presenterade Novus VD Torbjörn Sjöström en ny undersökning gjord i vår egen Sverigepanel som kartlade allmänhetens trygghetskänsla.

Trots den negativa bilden som ofta förmedlas i media, visade undersökningen att de flesta känner sig lika trygga (60%) eller tryggare (10%) där de bor idag som för fem år sedan.

3 av 10 svenskar (28%) känner sig visserligen mindre trygga, men då ska nämnas att tryggheten totalt sett är väldigt hög; 9 av 10 uppger att de själva känner sig trygga där de bor (94%). Intressant nog tror dock en tredjedel (34%) att de flesta andra inte gör det.

Med andra ord finns ett visst glapp mellan hur man bedömer andras trygghet eller utvecklingen av sin egen, och hur man skattar den faktiska upplevelsen av egen trygghet.

Torbjörn Sjöström reflekterar över Novus medverkan: – ”Visst finns det utmaningar i Sverige, men de är verkligen inte så stora som man tror. Novus valde att ta del i Mötesplats Sverige både för att visa vilka utmaningar som finns idag och hur kommunikationen behöver gå in och arbeta för att ge en mer rättvisande bild av verkligheten. Upplevs problemen oöverstigliga leder det till vanmakt och ilska snarare än lösningsvilja. Tillsammans kan vi däremot vända detta och istället börja lösa de problem som faktiskt behöver lösas.”

Behovet av en balanserad Sverigebild

Denna motsättning mellan upplevd och faktisk verklighet visar på ett stort behov av tillförlitlig data och forum för kunskapsutbyte. Den mänskliga hjärnan är programmerad för att snappa upp abnormaliteter och jobbiga saker som sker, och ge dem mer tyngd än de förtjänar. Den här tendensen formar våra nyhetsagendor såväl som vår bild av verkligheten. Mötesplats Sverige fyller en viktig funktion här, genom att lyfta både de utmaningar och framgångar som finns.

– ”Mötesplats Sverige blev verkligen den plats där vi utbytte erfarenheter och skapade relationer och pratade om svenska framgångar, utan att blunda för det som är svårt. Vi måste bli fler som försvarar demokratin och kompletterar den mörka bild av katastrofer som vi ofta får till oss av media och i samhällsdebatten. Jag vill att Mötesplats Sverige ska bli ett lyckopiller mot dystopin,” avslutar Caroline Thunved.

Att lyfta fram en mer nyanserad bild av Sverige handlar inte om att ignorera problem, utan om att balansera den mörka bilden med positiva berättelser och konstruktiva lösningar. Detta arbete är avgörande för att stärka såväl vårt svenska varumärke som vår framtidstro.

Lina Karlsson

Client Advisor, Novus
 

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.