Kommer försäljningen av ett nytt proteinpulver få en push av de som varken tränar eller tror på kosttillskott? Nej det får den inte. Om generation Z tillhör TikTok-generationen och är den målgrupp man vill nå bör man då lägga lika mycket budget på andra sociala kanaler likt Facebook och Instagram för att sälja sin produkt? Nej det bör man inte. Ibland är det smart att använda sig av kommunikation anpassat för den stora massan, ibland inte. Att lägga alla pengar på att nå den breda målgruppen kräver ekonomiska muskler och i många fall är det inte den breda allmänheten som företag önskar att nå.

Kommunikationen måste vara relevant 

Det är sen gammalt att människor filtrerar all den information som vi idag exponeras för. Jag tar mig själv som exempel. Min första kärlek i livet är sporten basket och när jag hör nyheter om det lyssnar jag extra noga, ser jag en kampanj med en basketboll stannar jag upp och i sociala medier slutar jag scrolla när gårdagens highlights dyker upp i mitt flöde. Det är inte meningen att förolämpa någon nu, men när det gäller golf och innebandy, not so much. Utöver sport är jag dessutom statistiknörd och tycker all kvantitativdata är spännande, mina ögon dras till andelar och procenttecken och då stannar jag helt enkelt upp och tar in.  

Det spelar ingen roll vad för bakgrundsvariabler din målgrupp har, det spelar ingen roll om gruppen är supernischad. Alla lyssnar inte på samma argument eller har samma behov, alla triggas inte av samma saker. Målet med kommunikationen är att göra den relevant för målgruppen, på Novus föreslår vi en segmentering.  

Ta den kortare vägen till kunderna 

Målgruppsegmentering är en strategi inom marknadsföring och företagsverksamhet där en bred målgrupp delas upp i mindre, mer specifika segment baserat på gemensamma egenskaper eller beteenden. Det finns flera fördelar med målgruppsegmentering, och den största vinsten är att den hjälper företag att bättre förstå och nå sina kunder på ett mer effektivt sätt. 

Genom ett antal frågor kan vi kartlägga olika typer av grupper som ger dig möjlighet att först och främst identifiera målgruppen men också att anpassa och bygga ditt erbjudande kring. En trogen kundbas av ambassadörer behöver endast vårdas, första prioritet bör vara gruppen med störst potential till köp och lägre prioritet rekommenderas till de som är dyrast för er att nå samt konvertera om till trogna kunder. Vilka individer kundgrupperna består av och hur deras köpbeteende ser ut idag hjälper vi till med i vår kartläggning. Kartläggningen i sig gör vi genom att bland annat ställa frågor om konsumenternas erfarenheter, attityd, behov, beteende, drivkrafter och hinder. Frågorna tillåter oss att knyta attributen till individens användning och köp av produkten.  

Ta beslut utifrån den nya kunskapen 

Segmenten skiljer sig åt och visar tydliga karaktärsdrag och kan därefter användas för att optimera de marknadssatsningar som görs. För varje segment kan en egen strategi utformas och därefter prioriteras. Kanske finns det gemensamma drivkrafter hos flera segment som kan nyttjas för större effekt och lönsamhet. Det är alltid kul och nyttigt att identifiera unika egenskaper som tilltalar en nischad målgrupp, men vad som ger bäst effekt i slutändan kan vara det drivkrafter som två eller tre segment har gemensamt. Reklam för proteinpulver kan fokusera i stort på hälsa och välmående och inte bara på ökad muskelmassa, för att inkludera gymentusiaster tillsammans med hälsokostaffärers bästa kunder. Sport kan vara övergripande om du inkluderar både basket, golf och innebandy, ge mig en glimt så är chansen att jag är hooked stor.   

Så, vill du skapa struktur i er marknadsbearbetning är segmentering the way to go. Vill du bolla mer kring hur du ska tänka kring segmentering, hör av dig! 

Lovisa Brunnberg konsult på Novus och specialiserad inom varumärkesundersökningar.

Kontakt: lovisa.brunnberg@novus.se

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.