Varumärkesvärdering är en process där man tilldelar ett finansiellt värde till ett varumärke. Det har dock funnits mycket kontrovers kring noggrannheten i varumärkesvärderingar, där vissa experter hävdar att de är meningslösa medan andra anser att de är avgörande för att förstå ett varumärkes värde. Den mer nyanserade hållningen är att erkänna att varumärkesvärdering kan vara användbar, men att användbarheten kommer att bero på det specifika sammanhanget och syftet med vilket den används.

Varumärkesvärdering kan behövas i olika situationer, till exempel:

• Vid försäljning av varumärket för att hjälpa till att fastställa ett lämpligt pris.
• Vid fusioner och förvärv kan det vara användbart att värdera de inblandade varumärkena för att fastställa en rättvis uppdelning av det sammanslagna företagets värde.
• Vid varumärkesintrång kan varumärkesvärdering användas som ett bevis i rättsliga tvister.
• Vid bedömning av marknadsposition för att hjälpa företag att bedöma sin marknadsposition och stärka varumärket genom att identifiera dess styrkor och svagheter.

Varumärkesvärdering kan utföras antingen internt eller av en extern värderare. Standarden kräver att processen ska vara transparent, pålitlig och giltig, och att resultaten ska rapporteras och dokumenteras på ett tydligt och koncist sätt.

Olika värden beroende på sändare och mottagare

Vid varumärkesvärdering är det viktigt att skilja på tre olika värden:

1. Värdet i nuvarande användning
2. Värdet för en utomstående och det strategiska värdet.
3. Värdet i nuvarande användning är det värde som varumärket har för dess ägare, baserat på deras strategi. Men detta värde kan vara annorlunda för en annan ägare med en annan strategi. Till exempel kan ett varumärke ha ett högre värde för en aktör som innehar flera varumärken.

Vikten av att bedöma varumärkesposition och styrka

För att genomföra en korrekt varumärkesvärdering är det viktigt att fastställa varumärkets position på marknaden. Denna position kan kvantifieras genom att utvärdera hur varumärket uppfattas av relevanta intressenter jämfört med konkurrerande alternativ. Både känslomässiga och rationella motiv hos intressenterna påverkar varumärkets värdebeständighet och värdeökning, och lojalitet är en viktig faktor som leder till upprepade köp och möjligheten för varumärket att generera en prispremie. För att bedöma varumärkets framtida intäkter och risker är det också viktigt att fastställa varumärkesstyrkan bland relevanta intressenter.

Faktorer som kan användas för att förstå denna styrka inkluderar kännedom, upplevt budskap, hållbarhetsprofil, kunskap, attityd och lojalitet. Förändringar i kundbeteende och trender, investeringar i varumärket och åtgärder för att skydda kännetecknet kan också påverka varumärkesstyrkan. Dessa faktorer sammanvägs normalt för att beräkna varumärkesstyrkan, och indikatorerna ges olika vikt beroende på dess betydelse för varumärkets styrka. Styrka och risk går hand i hand där en ökad risk minskar styrkan och tvärtom. En noggrann utvärdering av både varumärkesposition och -styrka är avgörande för en korrekt varumärkesvärdering.

En varumärkesvärdering handlar inte enbart om ekonomiska aspekter. En varumärkesvärdering kan också ge insikt om varumärkets styrkor och svagheter, vilket kan hjälpa företaget att ta strategiska beslut om hur man kan stärka varumärket på marknaden. Detta kan innebära att man behöver satsa på marknadsföring eller produktutveckling för att öka varumärkets kännedom och förtroende hos kunderna. Det är också viktigt att poängtera att en varumärkesvärdering inte bara är användbart för stora multinationella företag. Även mindre företag kan dra nytta av en varumärkesvärdering för att bedöma varumärkets värde och dess möjligheter på marknaden.

Alexander Todoran
Senior rådgivare varumärkesfrågor på VENTI

För dig som vill läsa mer finns Alexander Todorans fullständiga guide till varumärkesvärdering att ladda ner HÄR.

Alexander Todoran är senior rådgivare inom varumärkesfrågor och var ledamot i såväl den svenska som den internationella kommittén som arbetade fram standarden för metoden ISO 10668. Han har under 20 år arbetat med varumärkesvärdering, varumärkesstrategi och varumärkesanalys med ledande varumärken såsom Swedbank, Vattenfall och ICA. Han har även varit nordisk vd för Brand Finance och konsult åt Interbrand. Alexander är författare till boken Varumärkesvärdering enligt en ny internationell standard.

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev.
Vill du ta del av det? Prenumerera här.