Debatten om lämpligheten i att offentliga organisationer (såsom kommuner, myndigheter eller andra förvaltningsinstanser) i allt större utsträckning ägnar sig åt varumärkesarbete blossar upp med jämna mellanrum. Nu senast i relation till frågan om den växande skaran kommunikatörer inom svensk förvaltning.  

Varumärkesarbete har historiskt kopplats till privat sektor, och till försök att tjäna pengar snarare än att tjäna samhället. Dock verkar förhållningssättet variera inom det offentliga. På vissa myndighetshemsidor återfinns varumärkesplattformar och berättelser om varumärkesbyggande kampanjer. På andra håll återfinns en viss skepsis till begreppet ”varumärke”. På sin höjd pratar man ”anseende” (en aspekt av men inte synonym till varumärke). Dessutom kompliceras frågan av att ungefär hälften av våra myndigheter har som deluppdrag att bedriva kommunikationsverksamhet (t.ex. via kunskaps- eller informationsspridning).  

Delade meningar om huruvida offentliga varumärken hjälper eller stjälper demokratin
Röster som är kritiska till offentliga organisationers varumärkesbyggande insatser ifrågasätter omfattningen och kostnaderna (som kollektiv är myndigheter bland de största köparna av tjänster från reklambyråer och kommunikationskonsulter), liksom förenligheten med deras politiskt styrda uppdrag. Vissa anser att varumärkesarbete strider mot plikten att prioritera medborgarnas bästa, medan andra ser det som en kosmetisk försköning av organisationernas funktion och verksamhet.  

De som är för pekar på varumärkesarbetet som avgörande för förvaltningsapparatens legitimitet och funktion. De ser det som ett medel för att möta högre medborgarförväntningar, där ett starkt varumärke underlättar tillit och effektivt uppdragsutförande. Dessutom anses varumärkesarbete hjälpa offentliga organisationer att attrahera och behålla kompetens, vilket gynnar medborgarservicekvaliteten. Varumärkesarbete kan därigenom ha ett stort värde för organisationerna själva och förstärka tilliten till det demokratiska systemet i sin helhet.  

Och går de verkligen att avfärda?
Oklarheten kring huruvida varumärkesarbete i det offentliga är helt ”rumsrent” eller självklart är även en möjlig förklaring till varför forskningen på området idag är begränsad, och tillgången till sektor-specifika teorier, principer och utvärderingsmodeller likaså. Så hur tänker en varumärkesnörd? Jo, att alla organisationer har ett varumärke att förhålla sig till vare sig de vill eller inte. Offentliga organisationer utgör inga undantag. Varumärken är som bekant ingenting man skapar. De existerar i huvudet på stakeholders och utgörs av deras ackumulerade uppfattningar, associationer och erfarenheter. Varumärken är heller inte bara kommunikatörer, loggor och kampanjer. Det är allt en organisation gör i förhållande till sin omvärld och involverar alla i organisationen. Allt från externa kommunikationsinsatser, till medierapportering, till ett hemsidebesök, till ett telefonsamtal med en handläggare, utgör en komponent i den totala varumärkesupplevelsen.  

Ett sådant påstående väcker förstås en rad frågor som behöver svar. På vilket sätt är det ok för offentliga organisationer att ägna sig åt varumärkesvård? I vilken omfattning? Är svaret att direkt applicera befintlig varumärkeslogik, sprungen ur privat sektor, på en offentlig kontext med sin unika uppsättning värderingar, sammanhang och krav? Högst sannolikt inte. Att vägra kalla en spade för en spade är dock knappast heller svaret. Snarare verkar det försvåra en kunskapssökande dialog om vad det innebär att förvalta ett offentligt varumärke och vilka krav som bör ställas på ett sådant. Till syvende och sist utgörs ju själva kärnan i offentliga organisationers verksamhet av att tjäna medborgarnas bästa, och det bör gälla även deras varumärksstrategier. 

Lina Karlsson

Client Advisor, Novus
 

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.