Livrustkammaren är Sveriges äldsta museum och berättar landets historia genom ståtliga paradutrustningar, vapen och dräkter. Genom att använda sin historiska tyngd på ett nyskapande sätt har museet blivit en föregångare inom digital kommunikation och hör i dag till de svenska museer med flest följare på plattformarna Facebook och Instagram. Med en hög och engagerad närvaro har Livrustkammaren lyckats nå ut brett, där 7 av 10 svenskar känner till museet, och i Stockholm är kännedomen ännu större, med 8 av 10 som hört talas om museet.  

Sedan 2010 är Jonas Lindwall intendent på Livrustkammaren med ansvar för utställningar, barn- och ungdomsverksamhet, skolverksamhet och inte minst innehållet i sociala medier. Vi har mött Jonas Lindwall i ett samtal om hur Sveriges äldsta museum skapat en stor genomslagskraft och stark identitet i de digitala rummen genom en blandning av historia och relaterbar humor.  

Som Sveriges äldsta museum har ni en unik historisk tyngd – hur påverkar detta ert varumärkesstrategiska arbete och er kommunikation? 

Vi har länge lyft fram att vi är Sveriges äldsta museum, med anor från år 1628. Det har blivit vår ”catch phrase”. Men när vi började utveckla våra arbetssätt, särskilt i sociala medier, skapade det en slags kontrast som väckte nyfikenhet. Folk förväntar sig kanske att ett så gammalt museum är mer traditionellt, så när vi plötsligt började kommunicera på ett oväntat och humoristiskt sätt blev det just det som överraskade och engagerade. 

Hur har sociala medier vuxit fram som en del av ert varumärkesarbete? Var det ett medvetet vägval från början eller något som utvecklades över tid? 

Det var inte direkt strategiskt från början. Vi startade ett Facebook-konto 2010, som många andra myndigheter vid den tiden, efter en central rekommendation om att finnas i sociala medier. Men det fanns ingen tydlig plan eller syfte, mer än att vi skulle vara ”aktiva”.  

Till en början använde vi kanalerna främst för att annonsera utställningar och evenemang, alltså rena ”kom till oss”-budskap. Men efter hand började vi fundera mer på vad vi egentligen ville uppnå. En vändpunkt blev en delvis normkritisk utställning om drottning Kristina, där vi testade en mer kreativ kommunikation. Det var då vi började förstå potentialen. 

Ett konkret exempel är när jag en morgon lade en av våra tunnhjälmar ovanpå en cykel utanför museet, fotade och postade den som ”cykelhjälm” på Facebook. Inlägget fick oväntat stort gensvar – folk gillade, kommenterade, engagerade sig. Det blev ett uppvaknande: Vi kunde göra mer än bara informera; Vi kunde kommunicera på riktigt. 

Har ni märkt av någon effekt av er sociala medienärvaro – om ja, vilken? 

Ja, verkligen. Det tog ett tag innan vi såg tydliga resultat, men nu vet vi genom besöksundersökningar att en stor andel av våra besökare har hittat oss via sociala medier. Speciellt för våra program och föreläsningar har det haft stor effekt – många evenemang säljer slut, trots att vi enbart annonserar via våra egna kanaler. 

Ett tydligt uppsving märktes också i samband med fri entré-reformen. Då ökade inte bara besöken generellt, utan även vår digitala synlighet fick ett lyft. 

Vilka nyckelfaktorer har varit avgörande för att bygga en engagerad följarskara och stärka ert varumärke genom sociala medier? 

En stor del av framgången ligger i att vi som ansvarar för innehållet faktiskt jobbar i den publika verksamheten. Vi är på plats, har daglig kontakt med besökare och vet vad som engagerar. Vi har också en redaktionell frihet och uppmuntras att våga testa nya idéer. 

Vi arbetar utifrån ett tänk som vi kallar för ”historiebästis på nätet”. Det betyder att vi vill vara tillgängliga, personliga och snabba i vår kommunikation. Vi svarar direkt, deltar i samtal och är närvarande. Det är viktigt, inte minst för algoritmerna, men också för att det bygger relationer. 

Vi har också använt interna initiativ som en vandringspokal, där vi tävlat internt om vilket inlägg som presterat bäst under månaden. Det skapar både engagemang och kreativitet i arbetsteamet. 

Vad ser ni som huvudsyfte med era sociala mediekanaler? 

Vårt uppdrag är att förmedla kunskap och upplevelser kring kulturarvet – det är också vårt huvudsyfte i sociala medier. Vi ser kanalerna som en förlängning av vår museipedagogik, där vi på ett lustfyllt och tillgängligt sätt bjuder in till lärande. 

Vi arbetar utifrån det vi kallar lärandets tre länkar: ”Haha”, ”Aha” och ”Ah”. Först väcker vi intresse och nyfikenhet genom något oväntat eller roligt – Haha. Sedan kommer insikten – Aha – och till sist känslan av att ha lärt sig något: Ah.  

Hur ser ni på framtiden för Livrustkammarens sociala medier? 

Vi kommer att fortsätta satsa på Facebook och Instagram, eftersom de fungerar väldigt bra för oss. Däremot vill vi utveckla vår närvaro på Youtube. Där har vi hittills mest använt kanalen som ett videoarkiv, men nu planerar vi mer redaktionellt innehåll även där. 

Ni har praktiskt taget omdefinierat vad som är möjligt med offentlig kommunikation. Vad är ditt bästa råd till andra som vill, men kanske inte vågar sticka ut? 

Våga vara social i sociala medier. Det handlar inte bara om att posta snygga bilder, utan om att faktiskt vara där, svara, lyssna, delta. Man måste våga vara närvarande och också förstå att det inte alltid handlar om att driva fysiska besök, utan att skapa relationer och upplevelser digitalt. 

För oss har det handlat mycket om att se sociala medier som en pedagogisk arena, inte bara en informationskanal. Att vi redan hade en stark digital närvaro innan pandemin var en stor tillgång eftersom vi kunde snabbt ställa om och fortsätta vara relevanta. 

Mitt råd är: Börja där ni är, med det ni har, och testa. Det är bara den som vågar som kan vinna något! 

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.