Novus Livsmedelsbarometer är vår rapport för alla som vill veta mer om vad konsumenter tycker är viktigt när det kommer till livsmedel och vad som påverkar våra beslut när vi står i butiken. Undersökningen har genomförts under fem år där flera av frågorna ställs återkommande för att jämföras med tidigare års resultat. Vi har frågat Cecilia Anneling, kommunikationschef på Svensk Dagligvaruhandel, om kommentarer från årets rapport ur ett branschperspektiv.

Resultat från årets rapport visar att fler (66 % mot tidigare 60 %) kan tänka sig att betala mer för hållbara livsmedel. Vad kan det bero på tror du?

Det är en tydlig signal om att hållbarhetsfrågorna har fortsatt starkt fäste hos många konsumenter, trots ekonomiskt ansträngda tider och där vi haft ett väldigt stort prisfokus. Men förhoppningsvis börjar fler konsumenter se sambanden mellan hur maten produceras och dess påverkan på klimat och miljö. Det märks inte minst i att andelen som själva säger sig fokusera på hållbara råvaror och matvanor också är hög – det går hand i hand. Det kan också hänga ihop med en ökad medvetenhet och information, både från handel, producenter och medier. Det är också viktigt att påpeka att det är en sak vad man kan tänka sig att göra – och en annan vad man faktiskt gör i butik, där konsumentens hand de senaste åren i allt högre grad har gått till varor med lägsta pris.

Fler (46 % mot tidigare 40 %) vänder på förpackningen och läser näringsinnehållet mot tidigare år. Har du någon fundering om varför det sker i högre utsträckning nu?

Ja, det är en intressant ökning. Möjligen hänger detta beteende ihop med att fler vill förstå vad de köper och hur det påverkar både kroppen och klimatet. Det finns ett större intresse för innehåll – framför allt ingredienser och sockerarter – vilket speglar en mer aktiv konsumentroll. Det är också möjligt att media har bidragit, både när det gäller näringsinnehåll men även förpackningar, där det senaste halvåret rapporterats en hel del om ökade förpackningskostnader och avgifter.

Tre av fyra tycker att frågan om hälsosamma livsmedel är viktig.

Det bekräftar bilden vi har av att många konsumenter ser maten som en nyckel till ett gott liv och att det finns en förväntan på både bransch och producenter att bidra till bättre val. Det handlar inte bara om att maten ska vara nyttig – utan även tydligt märkt, prisvärd och tillgänglig. Sen är det återigen viktigt att komma ihåg att man som konsument kanske svarar på ett sätt i en undersökning, men agerar på ett annat sätt i butik.

Några målgrupper som sticker ut? Varför?

Egentligen inte, jag tycker det är ganska tydligt att värderingar, livsstil och informationsnivå påverkar konsumtionsmönster. Det är framför allt yngre, kvinnor och personer med högre utbildning som i högre grad värderar både hållbarhet och hälsa. De är också mer benägna att vara flexitarianer och att läsa näringsinnehåll. Även de som bor i storstäder eller har högre inkomst sticker ut.

Fanns det något speciellt som förvånade dig med resultatet?

Jag blev positivt överraskad av att två av tre kan tänka sig att betala mer för hållbart producerade livsmedel. Det visar på ett engagemang hos många, trots att hushållsekonomin för många är pressad. Samtidigt förvånar det att intresset för förpackningars miljöpåverkan minskat något.

Utifrån branschen, vilka behov identifierar ni?

Det finns ett fortsatt behov av att göra det enkelt för konsumenten att välja rätt. Tydlig information, trovärdig märkning och bra vägledning i butik är viktigt. Branschen behöver också fortsätta arbeta med att hållbara och hälsosamma val inte ska vara ett premium – utan det självklara valet. Här spelar innovation, samarbete och transparens en stor roll.

Här kan du ta del av en teaser från Novus senaste Livsmedelsbarometer samt övergripande information om undersökningen. Är du intresserad av Livsmedelsbarometern i sin helhet? Kontakta Helena Björck för att veta mer!