Häromveckan höll jag och Telenors presschef en intern dragning om hur vi jobbar med krishantering. Kollegorna uttryckte förvåning över att vi jobbar extremt strukturerat och alltid enligt samma process. Kanske dödade vi kommunikationsavdelningens image som ”sköna typer”, men sanningen är att bra kommunikation är genomtänkt och i kris finns inget utrymme att chansa.

I stora delar av min karriär har jag jobbat inom branscher som är hårt granskade av såväl media som investerare och nu i ett företag med nära tre miljoner kunder som räknar med att kunna ringa, messa och surfa via vårt nätverk. Ärligt talat har jag sökt mig till dessa branscher eftersom jag tycker det är kul när det hettar till – man vill ju gärna vara på plan i crunch time. Genom åren har jag hanterat massor av kriser tillsammans med kloka kollegor och den främsta framgångsfaktorn är att vara väl förberedd. Jag är alltid beredd på kris.

Kris definieras kort och gott som ”mycket svår situation” av Svenska Akademiens ordlista. Det kan vara allt från ett elavbrott som gör att tv-tjänsten inte funkar i Piteå till Anonymous Sudans cyberattacker eller en brand på ett kontor. Den värsta typen av kriser är när någon person kommer till skada. Oavsett hur illa det är så gäller det att följa processen; analys av läget, målsättning med kommunikationen, målgrupp och budskap, aktion och därefter utvärdera. Det är precis samma steg som i en vanlig kommunikationsplan. Skillnaden är bara att i en kris har du kortare tid på dig och du behöver ha en plan för vad du kan säga innan du har fakta på bordet. Media, kunder och medarbetare vill ha svar, men att kommunicera felaktiga fakta, spekulera eller inte svara alls spär ofta på krisen. ”Vi vet inte än, men jobbar på att få en bild av läget” är ett bättre svar tills du fått koll. Jag brukar kalla det Lex Tunnelbana. När man sitter fast på tuben så vill man få regelbundna uppdateringar av föraren även om hen inte har något nytt att säga.

Men hur förbereder man sig för en situation som är omöjlig att förutspå? Viktigast av allt är att bygga upp förtroendet för varumärket. På Telenor säger vi att kommunikationsavdelningens uppdrag är att göra Telenor ”valbart”, vilket i princip innebär att en potentiell kund, partner eller medarbetare ska ha en rimligt positiv bild av Telenor när hen utvärderar ett erbjudande, samarbete eller en jobbannons.

Exakt hur man bygger upp förtroende kan nog variera mellan olika företag, men vår filosofi är att försöka få ut våra kunniga och sympatiska experter så mycket som möjligt. Kompetens, trovärdighet, tillgänglighet och likeability är viktiga ingredienser i förtroendebyggandet. Förtroende är som ett vaccin i kris. Du får mer tid på dig att svara och sannolikheten är större att målgruppen köper dina svar och ger organisationen arbetsro att lösa själva krisen.

För att kunna leverera när det är skarpt läge så måste man träna. På Telenor medietränar vi alla våra talespersoner så att de är förberedda att kunna prata om vår verksamhet, både när allt är frid och fröjd, och i kris. Oftast är det dock jag eller presschefen som är talespersoner i kris och vi tränar nog mest av alla. Vi sparrar varandra inför hypotetiska situationer och tränar även när vi är mitt i en brinnande kris. Det finns alltid en minut att träna och få feedback så budskapet är begripligt.

Bra förberedelser stärker självförtroendet och när stormen viner vill man känna sig trygg. Som sagt, jag ser till att alltid vara beredd på kris.

Pia Rosin
Kommunikationschef, Telenor Sverige

Pia Rosin är ekonom från Lund och har mer än 20 års erfarenhet av investerarrelationer och kommunikation i allt från små IT-bolag till stora företag. Pia äter kriser till frukost och coachar basketlag på kvällar och helger. Däremellan är hennes uppdrag som kommunikationschef att göra Telenor Sverige valbart för så många kunder, partners och potentiella medarbetare som möjligt.

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev.
Vill du ta del av det? Prenumerera här.