I en intervju med Mimmi Gibson, Näringslivsstrateg för Attraktionskraft och marknads- och varumärkesansvarig för Region Gotland, får vi en inblick i hennes arbete med att forma Gotland som en attraktiv destination. Där hennes främsta uppdrag är att öka Gotlands skattekraft genom att locka fler invånare till ön – och vårt samtal belyser hennes passion och arbete bakom detta mål. Vi har nöjet att ha Region Gotland som vår kund, och har bjudit in Mimmi för hennes enastående kreativa förmåga att skapa underverk i sin roll.

– Ska jag koka ner mitt uppdrag till det enskilt viktigaste så är det att öka skattekraften på ön. Det vill säga att få fler att flytta till Gotland. Det gör att mina arbetsdagar ser väldigt olika ut och rymmer många olika frågor och utmaningar. Den här veckan startade jag i Danmark på ett medlems- och nätverksmöte för kryssning med ett 70-tal andra medlemmar och företrädare för de olika rederierna och hamnarna i Östersjön.  En annan dag handlar om bo och leva-frågor där regional kompetensförsörjning står på agendan.  Verktygen jag använder är innovation, samverkan, samskapande, insikter, marknadsföring och kommunikation och målet är att Gotland uppfyller ett meningsfullt syfte för boende, näringsliv och besökare. Fast det stoppar inte där. Gotland ska också bidra till det globalas bästa och förtjäna ett gott rykte.

Ett och ett halvt år har hunnit passera sedan hon gjorde sitt första arbetspass i den nuvarande rollen på Region Gotland – en tid hon ser tillbaka på med positiva ögon.

–  Min tid på Region Gotland har varit enormt rolig, arbetsam och utvecklande.
För mig som är en utvecklare passar det väldigt bra. Det är ständigt nya utmaningar. Efter att ha blivit anställd under pandemin och då många frågor låg nere eller för sparlåga kan jag lugnt säga att det fullständigt exploderade jobbmässigt våren 2022. Det var som att alla vaknade samtidigt och många stora förändringar skedde.

Prisad kampanj

Sommaren 2021 markerade en efterlängtad återgång till inrikes resande för svenskar, efter de stränga pandemirestriktionerna. Många valde att utforska Gotland, och det blev en rekordsommar för öns besöksnäring. Gotlänningarna stannade hemma, medan deltidsgotlänningar återvände till sina hus. Men det ökade trycket på öns natur och ledde till problem som nedskräpning, buller, slitage och trängsel. Dessutom utmanades grundvattentillgången på ön.

Det sistnämnda var huvudproblemet – och behövde en lösning.

– Vi ville inte vifta med pekpinnar utan hitta en ny väg och ton som väcker tankarna, startar konversationen och leder till beteendeförändring. Är det roligt går det lättare. Det finns en hel del forskning som visar att klimatfrågor skapar passivitet när vi blir skrämda och rädda. Det är ju direkt kontraproduktivt och vi ville gå en annan väg och göra det lätt och kul att göra rätt.

Det hela resulterade i PR-kampanjen ”Gotlands fulaste gräsmatta”, En tävling som regionen lanserade för att utse Gotlands fulaste gräsmatta. Ett sätt att ge en humoristiskt uppskattningen till de som sköter sig och låter bli att vattna på sina tomter.

Kampanjen spred sig över stora delar av världen.

– Det är en fantastisk upplevelse att få vara en del av den framgången som kampanjen har skapat. Jag har så många gånger blivit djupt rörd över det fantastiska engagemang som visat sig runt om i världen. Det är så många som vill bidra, så många som bryr sig om vår planet och vårt vatten.

Kampanjidén resulterade inte bara i en minskad vattenkonsumtion, utan prisades även för sin kreativitet. Bland annat av kommunikationspriset 100-wattaren, kampanjen vann ett silverägg och ett brons i Clio Awards.

– Priser och utmärkelser betyder också väldigt mycket. Det är ett erkännande av både koncept, kvalitet, kreativitet, genomförande och genomslag. Det ger motivation att jobba vidare, att vilja ännu mer. Det är också en tydlig signal till den egna organisationen eller branschen att fortsätta och legitimerar fortsatta satsningar.

Gotland som varumärke

Hur viktigt är det för en region att arbeta med sitt varumärke?

– Gotland är ett av Sveriges starkaste platsvarumärken som många har en god relation till som besökare, en hel del kan tänka sig att flytta hit och det är viktigt för ön. Gotland och alla regioner behöver attrahera kompetens, etableringar och härliga människor som kan bo och utveckla platsen till ett ställe ingen vill lämna. Andra regioner kan samarbeta och hjälpa varandra i många frågor men vi ligger ju som bekant mitt i Östersjön med en väldigt tydlig gräns av vatten runt oss. Det gör oss lite mer sårbara.

Mimmi belyser vikten av associationen till hållbarhet och omställning

–  Att associeras med hållbarhet och omställning är viktigt för att kunna attrahera rätt typ av etableringar och kompetens, inte bara från Sverige och därför är den här typen av kampanjer med internationell spridning effektiva ur flera aspekter. Varumärkesarbetet är en viktig del av vårt regionala utvecklingsansvar och det är ett kraftfullt verktyg som gör stor skillnad med förhållandevis små medel.

Vilka tips kan du dela med dig av när det kommer till varumärkesarbete?

Jag försöker att vara uppriktig och ärlig i mitt arbete med varumärket. Kärleken till platsen och de värden som ligger laddade i det är alltid ursprunget. Men för att vara helt uppriktig är vissa frågor svåra att bena ur. Det kan vara intressen som krockar och styrdokument som motsäger varandra. Det kan bli ensamt ibland. I min vardag har jag många intressenter från privat, offentlig och ideell sektor att ta hänsyn till. Då behövs det någon att bolla med. Under hösten kommer jag att ingå i ett nätverk med fokus på platsvarumärke, för att hitta inspiration till arbetet och diskutera utmaningar och möjligheter med andra som har liknande uppdrag.

Att ha goda samarbetspartners, ordentligt på fötterna med insikter och kunskap om varumärket gör mig trygg i mitt jobb. Jag övar på att be om hjälp och våga vara ärlig när jag inte förstår eller kan tillräckligt om något. Rackarns vad knepigt det kan vara emellanåt.

Hm. Kanske kan man göra en tävling på det med?

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.