Kan det vara sant om det inte är signifikant?
En undersökning är en kombination av datainsamling och analys. Det är inte en linjär utan en iterativ process, där bra frågor kräver att man förstår det som skall undersökas och det sammanhang man rör sig i med sin undersökning. Datainsamlingen är självklart vital och att resultatet är åsiktsmässigt representativt, inte bara rätt andel män och kvinnor.
Saknas förståelsen för grupppsykologi och sammanhangen så blir frågorna irrelevanta.
Saknas en åsiktsmässig representativ så blir svaren irrelevanta
Har man inte relevanta frågor eller relevanta svar så blir ju analysen irrelevant som en direkt följd av det.
Man kan nu läsa om den nya Yougov chefen som vill gjuta olja på vågorna i den svenska undersökningbranschen då den är speciell iom man diskuterar metodfrågor så mycket.
Länk här: http://www.dagensopinion.se/veckans-brief/2016/norska-yougov-chefen-vill-ena-unders%C3%B6kningssverige
Hon målar upp en framtid där vi är under attack, där facebook och google är huvudfienden och vi hakar upp oss över huruvida en undersökning är signifikant. Jag vet inte om det är okunnighet eller medvetet osant.
Vad signifikans i en undersökning är går jag inte in på här. Men vad signifikans är baserad på är felmarginaler. Saknar man felmarginal i sin undersökning så kan man inte säga om en storhet är signifikant större än en annan.
Utan felmarginal är en undersökning detsamma som en gissning. Man kan inte säga i vilken omfattning man är säker på att en undersökning stämmer.
Med andra ord en undersökning utan felmarginal blir lika pålitlig som en gissning.
Sedan att hävda att Facebook och Google är huvudkonkurrenterna är att likställa en undersökning med enbart datainsamling.
Jag antar att det är Yougovs kärnverksamhet som hon pekar på. Analysen blir med andra ord ointressant utan man samlar bara in ett antal svar, där resultatet saknar felmarginal…
Facebook och framförallt Google brukar ställa ut på branschdagar, detta har använts som ett argument för att de vill ta över branschen. Det är så klart helt fel. Ställer man ut på en branschdag så vill man sälja till besökarna. Med andra ord Facebook och Google vill ha undersökningsföretagen som kunder.
Facebook och Google har förstått de som många av Novus konkurrenter inte har förstått. Kunderna är ute efter undersökningar som består av datainsamling och analys.
Facebook och Google kan erbjuda datainsamling som gör att undersökningsföretagen kan erbjuda bättre analyser till sina kunder. Analyser som är baserat på flera datakällor. En kombination av ”Big data” och mänskliga åsikter.
Där verkar ett modernt undersökningsföretag i en digital tidsålder. Vi använder pålitlig data och genomför undersökningar som är baserat på representativa åsikter och levererar kunskap till våra kunder som är ovärderligt för våra kunder i deras affärsutveckling.
Jag har precis kommit tillbaka från en branschkonferens inom en organisation som heter AMEC, deras motto är ”Make metrics matter”
Största utmaningen var att kunna veta vilka data som verkligen var relevanta. Antal pressklipp eller delningar säger inget om genomslaget t.ex. för man vet inte i vilken omfattning och hur mottagaren har tolkat eller ens tagit del av innehållet.
Här kommer Novus undersökningar in, vi kan tala om vad som faktiskt gjort ett intryck hos mottagaren.
En undersökning är INTE bara en datainsamlig
En undersökning är en metod eller en process för att få kunskap.
Passiv data ger vissa ledtrådar, och undersökningar utan felmarginal kan råka stämma med verkligheten. Men det är faktiskt traditionella undersökningar genomförda av kunniga undersökare som ger pålitlig kunskap som betyder något och är relevant.
Torbjörn Sjöström
VD
Novus
