Labubu, de små, pälsklädda monstren med breda leenden och sylvassa tänder. Ett klockrent exempel på hur stark varumärkesstrategi, smart produktdesign och sociala medier kan skapa ett globalt fenomen.

Figurerna är skapade av den Hongkong-baserade konstnären Kasing Lung och slog igenom på bred front efter ett samarbete med det kinesiska företaget Pop Mart, specialiserat på samlarleksaker i så kallade ”mystery boxes”.

Men vad är det egentligen som gjort monsterdockorna så framgångsrika?

Jag skulle säga att det handlar om något väldigt mänskligt. Labubu drar i flera emotionella trådar, och Pop Mart har byggt en hel värld som tilltalar både hjärta, hjärna och flöde.

Samlandet som identitet

Pop Mart producerar samlarleksaker, men det är inte bara produkterna i sig som lockar, det är upplevelsen runt omkring. Samlandet erbjuder ett sammanhang och ett community. Onlineforum fylls av diskussioner om figurerna, sällsyntheter och framtida släpp. På TikTok sprids ”unboxing” videor där fans med spänning öppnar sina ”mystery boxes”. Det virala momentet är en del av upplevelsen och en viktig del av affären.

Sättet figurerna säljs på är också en nyckel, ”mystery box”-formatet skapar en extra dimension av spänning, förväntan och ibland besvikelse. Precis som i ett lotteri triggas våra psykologiska belöningssystem. En studie av Dan Ding och Prasanta Bhattacharya (2023) visar bland annat att olika nivåer av osäkerhet, känsla av nyfikenhet och upplevelsen av mystik är centrala drivkrafter bakom ”mystery box”-formatets dragningskraft. Konceptet i sig är inte nytt, vi har bland annat sett det lyckas med Pokémonkorten, där du vet att du får kort men inte vilka, och där jakten på de sällsynta är halva nöjet.

Wonka-faktorn

Det går att likna vid den fiktiva berättelsen om Kalle och chokladfabriken. Kalle, som kommer från en fattig familj, väljer att spendera sina få slantar på en chokladkaka i hopp om att hitta en gyllene biljett. Trots att familjen egentligen behövt köpa mat, förändrar chansen att vinna hans beslut. Precis som i Pop Marts:s försäljningsmodell är det inte själva innehållet som är det verkliga värdet, utan möjligheten till något större. I båda fallen är det känslan av att vara en del av ett större narrativ som är central.

Influensers som motor

Slutligen har vi sociala medier. Just nu dyker Labubu figurer upp i var och varannan svensk TikTok-feed. Profiler som Martin Skålander och Joakim Lundell får tiotusentals likes när de öppnar sina ”mystery boxes” framför kameran. Även internationella stjärnor som Rihanna och Dua Lipa har fångats på bild med det kända monstret i nyckelringsformat.

Labubus framgång är allt annat än en slump. De är synliga. De erbjuder tillhörighet, mystik och spänning. De spelar på både hjärta och hjärna, och med det faktum att vi människor älskar att bli överraskade.

Dessutom har de lyckats skapa något ovanligt i dagens medieklimat, en produkt som är lika attraktiv för barn som för vuxna. Genom allt detta kan de också ta rejält betalt. Under 2024 hade Pop Mart en omsättning på 1,8 miljarder dollar. Samma år var Labubu och övriga figurer i Monsters-serien bland företagets mest sålda produkter och bidrog med omkring 400 miljoner dollar enligt The Times.

Elsa Stolpe
Research Advisor och varumärkesspecialist, Novus

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.