Återkomsten av Victoria’s Secret Fashion Show har väckt en intensiv debatt i somliga kretsar och riktar strålkastarljuset mot ett intressant gap mellan diskurs och konsumentbeteenden. Medan kritiker till stor del sågar evenemanget, visar marknadens respons en annan bild. Det här skapar en intressant motsättning som är värd att undersöka, inte minst med tanke på rådande vurm för Y2K-mode. Detta menar Novus rådgivare Lina Karlsson.

Om du för ett par år sedan sagt att unga, coola personer skulle bära lågmidjejeans, plyschmjukisdressar och baguetteväskor igen i allt annat än ironiskt syfte, hade jag vägrat tro dig. Detsamma gäller om du berättat att Victoria’s Secrets modeshow någonsin skulle se dagens ljus igen. Men, här står vi.

“We’ve read the comments and heard you. The Victoria’s Secret Fashion Show is BACK and will reflect who we are today, plus everything you know and love”

Så skrev Victoria’s Secret på Instagram tidigare i år. Den 15 oktober, efter sex års uppehåll, var den ikoniska showen tillbaka. Så var även den färgsprakande estetiken från varumärkets storhetstid, flera av dess numera pensionerade ”änglar” och fokuset på ”sexighet”, dock med något större mångfald bland modellerna denna gång.

För att den som inte har koll ska hänga med i vad det här betyder och varför det blev det sådan uppståndelse, krävs dock en superkort re-cap:

”Part-anachronistic feminist bloodbath, part-middle-aged male Fantasy Island”

Victoria’s Secret grundades på 1970-talet och lanserade sin årliga modeshow år 1995, som snabbt växte till ett globalt fenomen med större vingar, dyrare produktion och fler kändisar för varje år. Under det kommande decenniet blev Victoria’s Secret en dominerande kulturell kraft som starkt påverkade idealen som kopplade kvinnlig skönhet till en mycket smal kroppstyp.

Sedan hände något. Showens tittarsiffror dalade under 2010-talet, och år 2019 lades showen på hyllan. Ungefär samtidigt hamnade företaget Victoria’s Secret i blåsväder i samband med vissa uttalanden från dåvarande VD, visselblåsare och en allmän uppfattning om varumärket som omodernt. Victoria’s Secrets DNA som var att sälja en ouppnåelig och hypersexualiserad dröm tilltalade inte längre tidens medvetna konsumenter. Eller som det uttrycktes år 2023 i The Guardian: ” after #MeToo, Victoria’s Secret was exposed as part-anachronistic feminist bloodbath, part-middle-aged male Fantasy Island”.

Efter showens död år 2019 följde en omprofilering där Victoria’s Secret försökte återvinna relevans genom att satsa på mångfald och inkludering i modellval och produkter. Försöket misslyckades dock, då det generellt uppfattades som kommersiellt drivet snarare än genuint inkluderande. Efter en längre tids sviktande försäljning (inklusive en svensk konkurs) beslutade Victoria’s Secret år 2023 att återgå till sitt tidigare fokus på ”sexighet” och hävdade att ”sexighet kan vara inkluderande”. I maj 2024 annonserades även den pensionerade showens comeback – nu för en yngre, mer varierad publik.

… Men betyder det att Victoria’s Secret är tillbaka nu?

Tja, showen har uppmärksammats stort, men fått ett till synes övervägande negativt mottagande i media. Kritiken har handlat dels om bristen på sin forna glamourösa känsla, dels om avsaknaden av genuint intresse för inkludering och mångfald. Många recensenter menar att trots symboliska ansträngningar, var man fortfarande tydligt fast i gamla traditionella, snäva skönhetsideal präglade av en ”male gaze”.

Men – och nu blir det riktigt intressant – trots den mediala kritiken har Victoria’s Secrets aktiekurs stadigt ökat sedan showen. Denna diskrepans väcker intressanta frågor om sambandet mellan allmänna uppfattningar som främst uttrycks i media, och det faktiska konsumentbeteendet.

Först vill vi ju veta hur uppfattningen faktiskt ser ut bland konsumenterna. När vi frågar allmänheten i vår Sverigepanel svarar 9 av 10 att de hört talas om Victoria’s Secret. När vi ber panellisterna beskriva sina associationer till varumärket tonar en varierad bild av Victoria’s Secret fram.

Bland svaren finner vi en betydande andel negativa associationer som rör sexism, osunda kroppsideal och allmänt föråldrade värderingar. Några beskriver varumärket i sig självt som irrelevant eller ointressant för dagens marknad. Däremot utgörs svaren främst av neutrala beskrivningar som berör Victoria’s Secrets produkter eller show. Ibland även positiva beskrivningar som handlar om estetik och design.

Vidare anger hela 51% av kvinnor i 18–34 årsåldern att de kan tänka sig köpa eller äga ett plagg från Victoria’s Secret när vi frågar. Alltså den grupp som var barn eller tonåringar när showen senast begav sig. Detta att jämföra mot ett generellt kvinnligt genomsnitt på 30%.

Detta tillsammans med den ovan nämnda positiva marknadsresponsen indikerar att Victoria’s Secret, trots kritiken som riktats mot varumärket, fortfarande åtnjuter en stark koppling till en betydande andel av sina konsumenter. Mer specifikt; unga kvinnor.

Vi kan förstås bara spekulera i varför. Är det trogna kunder som förlåtit varumärkets långsamma förändring? Är det kontroverserna kring showen som skapat nytt intresse? Tajmingen kan också spela in; med vurmen för Y2K-mode (en klädstil med nostalgisk inspiration från sent 90- och tidigt 2000-tal med inslag av futuristiska material, glamour och kitsch) och kultur bland unga Gen Z-konsumenter som gyllene tillfälle för Victoria’s Secret att återuppliva sitt ”Brand heritage”. Det är tydligt att just Y2K-nostalgin har nyttjats i Victoria’s Secrets comeback-strategi. Inte bara i showen och dess estetik, utan även genom återkomsten av tidigare, välbekanta ”änglar” och nylanseringen av bästsäljare från tidigt 00-tal, förstärker kopplingen till det förflutna och får agera hävstång för att återfå relevans och locka nya yngre kunder.

Victoria’s Secret är onekligen ett fascinerande studium i hur man som varumärke kan försöka modernisera sig, misslyckas, och ändå på något magiskt sätt hålla sig kvar i rampljuset.

Till den som hoppats på att jag skulle landa i ett tydligt ”ja” eller ”nej” gällande huruvida Victoria’s Secrets comeback är en början på en ny era eller ett sista dödsryck – Sorry. Det är nog för tidigt att uttala sig om. Men en sak som står klar är att vi åtminstone inte kan stämpla Victoria’s Secret som irrelevant ännu. Tydligt är också att det inte verkar vara det nya (eller ja, det man försökt modernisera) i Victoria’s Secret som driver varken aktien eller intresset. Det är snarare det gamla varumärkesarvet som lockar; det som är kopplat till glamouren, showen, nostalgin. Vad som händer när dagens unga konsumenter (klokt) kastar sina lågmidjejeans i återvinningen och hoppar på nästa trend återstår dock att se.

Lina Karlsson

Client Advisor, Novus
 

Vi bjuder kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området Varumärke och Kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.