I en global värld där produkter tillverkas i ett land, designas i ett annat och säljas i ett tredje, är det lätt att underskatta vilken roll varumärkesursprunget spelar i konsumentens ögon. Det senaste tullkriget mellan USA och resten av världen påminner oss om att ursprungsland är inte bara en produktionsdetalj, det kan lätt bli en laddad symbol som snabbt sätter avtryck i varumärkets trovärdighet och position. 

Novus har nyligen genomfört en undersökning som visar att 6 av 10 svenska konsumenter anser att ursprungsland är mycket eller ganska viktigt i deras köpbeslut.  Enbart 15 procent tycker att det är oviktigt. För de flesta svenskar bär märkningen ”Made in…” mer än ett symboliskt värde som påverkar både förtroende, upplevd kvalitet och viljan att köpa. 

Varumärken som förstår kulturell kontext vinner 

Ursprungslandet väcker associationer som går långt bortom produkten i sig. Det är ett symboliskt ankare som formar konsumentens undermedvetna uppfattning kommunicerar värderingar, kvalitet, kultur, etik och ibland till och med politik. På en sekund avgör det om du uppfattas som trovärdig, modern och hållbar eller inte. Det kan kännas orättvist från ett varumärkesperspektiv, men en viktig faktor att ta hänsyn till.  

Sverige som ursprungsland signalerar ofta hållbarhet, socialt ansvar och transparens. Det är ingen slump att hela 92 procent av svenskarna är mer benägna att köpa produkter som är tillverkade i Sverige. Det handlar om förtroende, både för produktens innehåll och för de värderingar som antas ligga bakom.  

Tyska produkter associeras med ingenjörskonst, pålitlighet och teknisk excellens, vilket också märks i siffrorna: hälften av svenskarna säger att de är mer villiga att köpa produkter från Tyskland. 

Samtidigt kan ”Made in China” väcka oro kring arbetsvillkor, miljöpåverkan och brist på transparens, oavsett om det är rättvist eller inte. Undersökningen visar att 76 procent är mindre benägna att köpa produkter från Kina och över 65 procent säger nu detsamma om amerikanska produkter.  

Detta handlar inte enbart om upplevd kvalitet, utan snarare om en större samhällsbild. Konsumenter kopplar ursprung till värderingar, till regleringar, etik, och ansvarstagande. 

Glokalt är det nya globalt 

För företag som vill etablera sig på den svenska marknaden räcker det inte att vara ”bra” globalt. Du måste vara ”rätt” lokalt. När vi skickar en vara över gränsen, skickar vi även ett budskap. Och det budskapet måste tala svenska – både språkligt och värdemässigt. 

Undersökningen visar tydligt att svenska konsumenter inte bara bedömer produkten, de bedömer även företaget bakom. 64 procent förväntar sig att utländska företag tar miljöansvar, 60 procent vill ha svensktalande kundsupport, 58 procent förväntar sig hög kvalitet, och hälften anser att det är viktigt med fysisk närvaro i Sverige. Kulturell förståelse (53 %) är också ett tydligt krav. Det handlar alltså inte om varumärkets funktion utan om dess förmåga att vara relevant och förankrad i en lokal verklighet. 

Det handlar i grunden om tillit 

Det är lätt att tolka ursprungsfokus som ett uttryck för protektionism. Men det är snarare en längtan efter trygghet, ansvarstagande och gemenskap. I en osäker värld söker konsumenterna produkter som speglar deras värderingar. Ursprung fungerar som ett filter och ibland som ett förtroendebevis. Det är inte bara varifrån du kommer, det visar på sätt och vi även vart du är på väg. 

Att använda och förstärka ursprungslandet i sin positionering kan vara en framgångsrik strategi men den kräver fingertoppskänsla. När omvärlden förändras och opinionen svänger, som vi ser i USA just nu, kan samma strategi snabbt förlora sin kraft eller till och med slå tillbaka.   

I slutändan är det mest hållbara att bygga varumärken som står stadigt även när vindarna vänder – genom att förtjäna tillit, inte bara låna den. Ju mindre beroende du är av yttre faktorer, desto starkare står du oavsett konjunktur, politik eller trend. 

Ieva Englund

Varumärkesexpert och rådgivare på Novus

Här kan du se rapporten i sin helhet:

Klicka här för att ladda ner rapporten.

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.