Den 24 februari passerade fyra år sedan Rysslands fullskaliga invasion av Ukraina. Under samma tid har Sverige gjort en tvär sväng i synen på kris- och krigsberedskap. Totalförsvaret byggs upp igen, och lärdomar från kalla kriget kombineras med färska erfarenheter från Ukraina. Det landar i konkreta råd, som broschyren Beredskap för företag: Om krisen eller kriget kommer.

Till vardags arbetar jag med varumärkesundersökningar och på fritiden följer jag totalförsvarsutvecklingen. Det blev till slut oundvikligt att de två världarna skulle krocka och jag ställde mig frågan: Vilka lärdomar om varumärkesarbete kan svenska företag dra av Ukraina? För i kris blir förtroende en hård valuta och varumärkeskommunikation blir en beredskapsfråga.

Relevans dör inte, den omförhandlas

Vid ett krigsutbrott kan samhället hamna i chock och det är lätt att tro att varumärken som inte fyller basala behov försvinner. Men chocken lägger sig och konsumtionen omkalibreras.

Forskning om ukrainska hushåll visar att konsumtionen inte upphör, utan blir mer styrd: 73% uppger att de tar köpbeslut i förväg och spontanköp minskar. Trygghet prioriteras också och en majoritet uppger att de har ett strategiskt matlager hemma.

Samtidigt blir välbefinnande en del av uthålligheten. I Gradus/Vogue Ukrainamätning uppger 85% att de försöker behålla emotionell balans genom små glädjeämnen, och många fortsätter lägga pengar på sådant som stödjer välmående. Konsumtionen blir ett sätt att skapa normalitet och hålla ihop vardagen när annat skakar.

Relevans får också en etisk dimension. En av tre kan tänka sig välja dyrare produkter om producenten donerar till krigsinsatsen och lokala varumärken premieras. Lärdomen är att varje varumärke behöver kunna förklara sin roll även när allt skakar. Inte för att ”sälja mer”, utan för att fortsätta vara relevant i människors liv.

Budskapet skiftar från individ till kollektiv

När behoven förändras måste också budskapen göra det. En longitudinell diskursanalys som jämför marknadskommunikation i Ukraina före kriget (2019–2021) med perioden under kriget (2022–2025) visar en tydlig förskjutning. Före kriget dominerade ofta ett kosmopolitiskt, individualistiskt ideal i marknadsföringen. Under kriget har budskapen rört sig mot det kollektiva: uthållighet, ansvar och sammanhållning.

Skiftet märks i att ton, symbolik och språkbruk speglar ett samhälle i mobilisering. Kulturarv, lokala referenser och medborgerliga ideal får större plats. I siffror syns skiftet tydligt: det kollektivistiska språkbruket har ökat från 7,7% till 47,1% samtidigt som det individcentrerade språkbruket har minskat från 48,7% till 3,9%.

För svenska företag som vill kommunicera om beredskap är detta särskilt relevant. Valet av diskurs och semantik avgör om budskapet uppfattas som trovärdigt eller som ytterligare en försäljningskampanj.

Personliga kanaler blir viktigare

Till sist ska budskapet ut. Underlag från Ukraina visar att betalda digitala annonser minskat kraftigt, samtidigt som andra kanaler ökat. Mest iögonfallande är att meddelandeappar som Telegram, WhatsApp och Viber uppges ha fördubblats i användning, och att just dessa kanaltyper tycks ha stark koppling till varumärkesstabilitet. Det handlar om direkt, robust och betrodd kommunikation som kan fungera när förutsättningarna försämras, som vid strömavbrott och snabbt förändrade lägen.

Det betyder inte att sociala medier, egna digitala resurser eller e-post blir irrelevanta. Tvärtom: i praktiken är en mix av kanaler ofta bäst. Gemensamt för kanalval som fungerar är flexibilitet, tillförlitlighet och personligt engagemang. Lärdomen är att i kris räcker inte “räckvidd” som mått, man måste kunna nå fram.

Lärdomarna är applicerbara redan nu

Sammanfattningsvis kan varumärken inte bara överleva kris och krig, de kan också bidra till uthållighet. Lärdomarna går att omsätta redan nu, inte minst i beredskapskommunikation. Att det dessutom kan löna sig visar en Novus-undersökning bland svenska allmänheten 18–84 år från i höstas. Där fick respondenterna ta ställning till om de skulle få en mer negativ eller mer positiv syn på olika aktörer om aktören i sin kommunikation lyfter att den bidrar till Sveriges beredskap.

Andelen som uppger att de skulle få en mer positiv syn varierar från 32% för trossamfund till 60% för myndigheter, näringslivet/privata företag med ansvar för samhällsviktig infrastruktur samt regionala och lokala offentliga aktörer. Det antyder att det finns ett tydligt förtroendekapital att bygga genom beredskapskommunikation. Men budskapet behöver vara korrekt paketerat för annars börjar det lukta defencewashing.

Läs även Mattias inlägg om defencewashing här.

Mattias Lövgren
Research Advisor, Novus

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.