Billigt, bekvämt och ifrågasatt?

Kinesiska lågprisplattformar som Temu och Shein har snabbt etablerat sig på den svenska marknaden. Varje månad lockas hundratusentals konsumenter med låga priser och ett brett utbud. Samtidigt har kritiken mot företagen varit omfattande. Rapporter om undermåliga arbetsvillkor, miljöfarliga ämnen i produkterna och bristande transparens i produktionskedjorna har dominerat nyhetsrapporteringen. 

Med den bakgrunden, framstår det som logiskt att konsumenterna skulle ta avstånd. Men i praktiken sker det motsatta. I takt med att varukorgarna fylls växer också frågan: Varför fortsätter så många att handla från plattformar som man samtidigt tar avstånd från och sker det i allt högre grad i det dolda? 

Novus beslöt sig för att undersöka saken och här är resultatet. 

Hög kännedom, lågt anseende 

Temu och Shein är i dag väletablerade namn bland svenska konsumenter. Resultatet från Novus senaste undersökning visar att nästan alla har hört talas om Temu (93 procent), och att en stor majoritet även känner till Shein (87 procent). Kännedomen är särskilt utbredd bland unga kvinnor – en grupp där båda plattformarna har stark närvaro och en tydlig genomslagskraft. 

Att många känner till plattformarna betyder däremot inte att de är omtyckta. Tvärtom uppger sju av tio svenskar att de har en negativ inställning till Temu (70 procent), medan endast en liten andel uttrycker en positiv bild (7 procent). Shein möter något mindre motstånd. Knappt en fjärdedel har en negativ uppfattning (23 procent) och endast fem procent säger sig vara positiva. Mest kritiska är kvinnor och yngre konsumenter, samma grupper som utgör plattformarnas främsta målgrupper. 

Flera faktorer tycks ligga bakom den kritiska hållningen till de kinesiska e-handelsjättarna. Arbetsvillkor i tillverkningskedjan, kemikalieinnehåll i produkter och brist på insyn i produktionen lyfts som möjliga orsaker. Även uppfattningen att de låga priserna sker på andras bekostnad väcker frågor om kvalitet och ansvar bland konsumenterna. 

Många står trots kritiken för sina köp 

Trots den utbredda kritiken är det många svenskar som väljer att handla från plattformarna. Nästan en fjärdedel har någon gång lagt en beställning från Temu (23 procent), och Shein har lockat en något mindre, men tydlig andel (16 procent). Bland kvinnor är andelen betydligt högre – nästan var fjärde kvinna har någon gång genomfört ett köp från Shein (23 procent). 

Även om attityderna till aktörerna är tydligt negativa, är det långt ifrån alla som väljer att dölja sina köp. Hälften av dem som handlat från Temu uppger att de är bekväma med att berätta det för andra (49 procent). För Shein är andelen något lägre (39 procent), men fortsatt anmärkningsvärd med tanke på den omfattande kritik som omger varumärket.  

Jämfört med mer etablerade aktörer är skillnaden tydlig. Bland de som handlar från Zalando säger 73 procent att de utan tvekan berättar om det. Men Temu och Shein utmärker sig genom att, trots låg attityd och återkommande kritik, ha en kundbas där många ändå står för sina köp. Det pekar på en konsumtion där värderingar och beteende inte alltid går hand i hand, men där viljan att dölja valet inte är lika självklar som man kanske kunnat tro. 

Klicket som (inte) skaver 

Resultaten från undersökningen målar upp en bild av konsumtion i konflikt. Svenskarna är väl medvetna om den kritik som omger Temu och Shein och många tar tydligt avstånd från vad plattformarna representerar. Samtidigt fortsätter hundratusentals att handla. 

Det tycks inte längre räcka med att veta bättre för att också göra annorlunda. I en verklighet där pris, tillgänglighet och bekvämlighet väger tungt, sker allt fler konsumtionsval med en slags inbyggd motsägelse. Temu och Shein blir därmed inte bara en fråga om e-handel, utan om hur vi som konsumenter hanterar klyftan mellan vad vi tycker, och vad vi faktiskt gör. 

Och kanske är det just där – mellan principen och praktiken – som varukorgen fylls, även när det skaver. 

Matilde Thomas är varumärkesspecialist på Novus.

Kontakt: matilde.thomas@novus.se

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.