Det har väl knappast undgått gemene man att Sveriges säkerhetspolitiska läge har förändrats och att det på flera nivåer pågår ett förändringsarbete som syftar till att stärka landets totalförsvarsförmåga. Vi kanske märker det som mest när politiker samlar poäng kring höjd försvarsbudget, ser nyhetsinslag om föråldrade skyddsrum och reportage som berör militär verksamhet. Det som kanske inte märks lika tydligt, men som absolut pågår, är förändringar i de diskursiva strömningar som följer med det ändrade läget. Det har tillkommit fler tv-produktioner, ökning av poddar och sedan tryckt media som lyfter ämnet i olika sammanhang. Kort sagt, diskursen förändras för att påverka hur vi ser på Sveriges totalförsvarsförmåga.

Inom kommunikationsvärlden finns det olika typer av washings som exempelvis Greenwashing, Sportwashing och Pinkwashing. Liknande uttryck för försvarssatsningar är Defencewashing. Och det har redan börjat adresseras, bland annat av EU-kommisionären Valdis Dombrovskis som lyfter att begreppet Defence inte ska överanvändas av stater, att helt plötsligt kategoriseras allting som försvarssatsningar.

Näringslivet kliver in i försvarsretoriken

Frågan är om liknande överanvändning kommer börja sippra nedåt i samhället. Kommer företag som saknar direkt koppling till svensk beredskapsförmåga vilja dra nytta av den förändrade diskursen? Med andra ord, finns det en risk för att vi råkar ut för defencewashing sett till den mer breda varumärkeskommunikationen? Här får vi kolla på hur mottagarna skulle uppfatta sådan kommunikation. I en undersökning vi på Novus nyligen gjort svarar 43 procent att de skulle få en mer positiv syn på en aktör inom näringslivet utan ansvar för samhällsviktig infrastruktur om denne i sin kommunikation lyfter att de stärker Sveriges beredskap, 7 procent skulle få en mer negativ syn. Jag förstår också att svensk beredskap handlar om mer än enbart samhällsviktig infrastruktur, men resultaten ger ändock en fingervisning att det finns potential att nyttja budskapet på bredd, på gott och ont.

En utmaning med diskursen är hur man ska förhålla sig till begreppen krisberedskap, civilt försvar, civil beredskap, militärt försvar och totalförsvar. Kortfattat ingår krisberedskap och civilt försvar i den civila beredskapen som tillsammans med militära försvaret utgör totalförsvaret. MSB (efter årsskiftet Myndigheten för civilt försvar apropå diskursförändring) skriver följande gällande Sveriges civila beredskap: ”Förmågan skapas i hela samhället, hos myndigheter, kommuner, regioner, företag och frivilliga. Alla som bor i Sverige har ansvar för beredskapen”.  Så med detta på pränt kan nog många aktörer hitta fog för att förmedla att de minsann tar sitt ansvar för beredskapen. Som med all typ av washing går det ju till viss del att skruva och anpassa verkligheten för att passa fiktionen.

Risken: Urholkad trovärdighet och begreppsförlust

Än har inte jag sett något exempel på defencewashing vad gäller varumärkeskommunikation. Jag hoppas det beror på att man förstår att sådan kommunikation kräver en hög trovärdighet. Men jag vill ändå lyfta att det finns en potentiell risk att aktörer börjar överutnyttja situationen för att på kort sikt tjäna poäng men som i längden riskerar leda till ett trovärdighetstapp för sitt varumärke och en urholkning av beredskapsbegreppet.

Mattias Lövgren
Research Advisor, Novus

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.