Fem skäl att använda undersökningar i kommunikation

Många kommunikationsinsatser börjar med ett budskap. Men riktigt bra kommunikation börjar ofta ännu tidigare – nämligen i förståelsen av mottagaren. Med hjälp av undersökningar går det att minska glappet mellan det vi vill säga och det som faktiskt landar. Ibland upptäcks dessutom sådant man inte ens insett hade missats.

Kommunikation handlar i grunden om något ganska mänskligt: Att bli förstådd. Samtidigt vet alla som arbetar med kommunikation att det inte alltid är så enkelt. Ett budskap kan kännas glasklart internt och ändå landa på ett helt annat sätt hos mottagaren.

Det beror inte på att någon gjort fel. Det beror på verkligheten. Mottagaren har sin egen vardag, erfarenheter och frågor. Någonstans där uppstår ett glapp mellan vad vi vill säga och vad som faktiskt uppfattas. Det är just det glappet som undersökningar kan hjälpa oss att förstå.

På Novus brukar vi prata om fem centrala skäl till varför undersökningar är så värdefulla, och ibland avgörande, i kommunikationsarbete.

1. För att minska glappet mellan intention och upplevelse

Många verksamheter lägger mycket arbete på att formulera tydliga budskap. Men först när man frågar mottagarna får man veta vad som faktiskt fastnar. Ibland är skillnaden liten – ett ord, en formulering eller en ton. Men just de där små detaljerna kan göra stor skillnad i hur kommunikationen uppfattas.

Undersökningar hjälper oss att se var kommunikationen fungerar som tänkt och var mottagaren tolkar något helt annat än det.

2. För att göra kommunikationen mer relevant

Relevans uppstår inte när vi säger något vi själva tycker är viktigt. Den uppstår när mottagaren känner ”Det här angår mig”. Verksamheter har ofta mycket de vill berätta, men mottagaren lyssnar främst efter det som känns viktigt i den egna vardagen.

Genom undersökningar går det att förstå vilka frågor människor faktiskt bryr sig om, vilket språk de använder och vad som gör att kommunikationen känns relevant. När kommunikationen börjar där blir den ofta både tydligare och mer effektiv.

3. För att minska risk och felinvesteringar

Kommunikationsinsatser kostar både tid och resurser. Ibland bygger beslut på sådant som känns rimligt i ett mötesrum… Och ibland stämmer det också.

Men inte alltid. Undersökningar kan hjälpa verksamheter att fatta mer informerade beslut och minska risken att lägga resurser på sådant som inte får önskad effekt.

4. För att kunna prioritera

Ett av de vanligaste problemen i kommunikation är inte brist på idéer. Det är att det finns för mycket att göra. Undersökningar kan hjälpa till att tydliggöra vad som faktiskt spelar störst roll för mottagaren – vad som fungerar bra, vad som skapar friktion och vad som behöver utvecklas. Det gör det lättare att prioritera, men ibland också att våga välja bort: Att göra mer är ofta enkelt. Att göra mindre, men mer rätt, kräver lite mer kunskap.

5. För att skapa samsyn internt

Kommunikation diskuteras ofta i termer av åsikter och erfarenheter:

”Jag tror att målgruppen vill ha mer av …”
”Jag känner att vi borde …”

Erfarenhet är värdefullt, men när det behöver fattas gemensamma beslut är det en stor styrka att ha ett gemensamt kunskapsunderlag. Undersökningar ger inte alltid ett facit, men de hjälper oss att se kommunikationen ur mottagarens perspektiv. Det gör ofta att diskussionen internt förändras från tyckande till riktning

I slutändan handlar undersökningar i kommunikationssyfte egentligen om något ganska enkelt: Att lyssna.

När kommunikationen börjar där blir den oftast både tydligare, mer relevant och mer värdefull för dem den är till för.

Och ibland väcker resultaten dessutom en annan viktig känsla: Nyfikenhet.

Varför uppfattas det så här? Vad ligger bakom? Vad kan vi göra bättre?

Annelie Önnerud

Rådgivare på Novus