– om hur globala varumärken är beroende av lokala insikter

I dagens globaliserade värld verkar allt fler företag över nationsgränser i olika kulturella kontexter, vilket innebär krav att som varumärke på samma gång vara enhetlig i sitt uttryck och anpassa sig till lokala – ibland vitt skilda – behov, värderingar och förväntningar.

Produkter, tjänster, värdeord och budskap tolkas olika beroende på plats. Ett varumärke kan också ha olika betydelser i olika kulturella kontexter. Det är därför centralt att globala varumärken beaktar dessa faktorer i termer av organisation, utbud, och inte minst marknadskommunikation. 

En klassisk teori som adresserar detta är Geert Hofstedes Kulturdimensionsteori, som definierar kultur som en uppsättning delade uppfattningar, värderingar och normer som skiljer olika grupper åt. Teorin identifierar ett antal dimensioner som beskriver hur man som del av en viss kulturell kontext betraktar och tolkar världen. Exempelvis uppmuntras man i individualistiska kulturer fatta konsumtionsbeslut utifrån personliga preferenser medan kollektivistiska kulturer uppmuntrar gruppbaserade konsumtionsbeslut, vilket förstås påverkar vilken strategi man bör lägga an på en ny marknad.

Globalisering och ekonomisk utveckling förutspåddes länge jämna ut konsumenters behov, förväntningar och beteenden världen över. Detsamma gäller tanken att ett väletablerat varumärke är attraktivt i sig själv med sitt arv och sitt symboliska kapital. Nyare forskning ifrågasätter dock detta. Istället menas att när olika kulturers inkomstnivåer närmar sig, diversifieras den globala marknaden ytterligare. Fler företag inser också att förståelse för unika behov, förväntningar och kulturella skillnader på olika marknader kan vara avgörande för varumärkets framgång. 

Insikten om vikten av lokal hänsyn ett dilemma för dagens globala varumärken 

En underliggande premiss för varumärkesbyggande är i vanliga fall förmågan att reducera potentiella kunders sök-kostnad och riskperception genom standardiserad kommunikation, symbolik och varumärkesidentitet. Men globala varumärken står inför utmaningen att anpassa sig lokalt, vilket går emot detta. Expansion kräver mer än att enkelt applicera beprövade standardformulär på nya marknader. Det finns många exempel på de som provat detta men misslyckats (Disney vid lanseringen av Disneyland Paris) och de som lyckats bättre (Coca Cola, IKEA, Louis Vuitton).

Nyckeln är att finna balans mellan standardisering (varumärkeskonsekvens) och anpassning till lokala behov. Varumärkesidentiteten (som ju är en grundpelare i den egna framgången) behöver upprätthållas, samtidigt som lokala preferenser och konsumtionsmönster adresseras genom anpassade element (bilder, reklam, kanaler etc). Uppnådd balans stärker varumärkesrykte och förtroende globalt, öppnar dörrar för lokalt engagemang och skapar emotionella band på nya marknader. Ett misslyckande kan däremot leda till ineffektiva affärs, – och marknadsföringsbeslut och i värsta fall en etableringsflopp.  

Det är här undersökningsföretagen kommer in i bilden. Kartläggningar av såväl skillnader som likheter i värderingar, vanor, språk och normer över landsgränser kräver tillgång till tillförlitliga paneler, beprövade metoder och statistiska analyser. Detsamma gäller förmågan att skilja signifikanta skillnader och likheter från de som är faktiskt intressanta. Särskilt när vi möjliggör lokal förankring i analysen och samarbetar över landsgränser. 

Lina Karlsson

Konsult på Novus

Mer om hur Novus jobbar i internationella projekt i detta inlägg på temat från vår seniora statistiker Anna Andersdotter.
 
Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.