Så bygger du varumärket rätt från grunden
En helt ny typ av produkt ska lanseras, den är superfiffig och det finns inget liknande på marknaden. Vi tänker oss att det är till exempel en flygande skateboard, det har ingen sett förut och nu ska den lanseras med buller och bång. Självklart måste den ha ett starkt varumärke, nu ska vi börja med varumärksbygge och vi vet att varumärket ska vara unikt. Det får inte vara beskrivande för produkten, för då går det inte att registrera det och går det inte att registrera blir det svårt att hävda ensamrätt. Varumärket ska ha särskiljningsförmåga, det vet vi, det ska fungera som identifikationsmedel och produktens ansikte utåt.
Novus kan den flygande skateboarden heta, det är ett starkt och bra varumärke – det finns visserligen en undersökningsbyrå som heter det, men det är ju en helt annan bransch så det gör säkert inget.
Så långt har det gått bra och vi har tänkt rätt, men nu glömmer vi varumärkeskonsulterna för nu kör vi lansering på bred front. Flygande skateboard är för långt och krångligt att säga, nu har vi ju ett klämmigt varumärke så vi säger bara novus, det är enklast. Reklam-folket kommer in och hittar på en kul slogan ”tog du bilen – nä jag novusade!”. Vi säljer hur många novusar som helst och det blir total succé. Snart har alla skaffat en novus som de novusar runt på. Inom kort har andra tillverkare hängt på trenden och alla säljer novusar. Vi blir en i mängden och att vi var först med att lansera en flygande skateboard glöms snart bort. Novus betyder till slut flygande skateboard.
Vad var det egentligen som hände med varumärket och vad var det som gick fel?
Svaret är att varumärket har mött samma öde som en mängd andra varumärken för nya innovativa produkter – det har degenererat och blivit en allmän benämning för en produkt. Andra kända exempel är frigolit, dynamo, frisbee, jacuzzi, teflon, tops, webinar, rollerblade, post-it etc. Listan kan göras lång.
Hur ska man då behandla sitt varumärke så att det ska hålla länge? För det är ju så att ett varumärke egentligen kan hålla hur länge som helst om det bara sköts om. Varumärkesregistreringar kan förnyas i all oändlighet vart tionde år, så behandlar man bara sitt varumärke rätt håller ensamrätten i sig och varumärket behåller sin igenkänningskraft och attraktion och ökar i värde.
Hur ska man då vårda sitt varumärke?
När varumärket skrivs ut i löpande text, skilj det alltid från övrig text, till exempel genom att skriva det med versaler, fetstil, kursivt, i en avvikande färg, särskild font, initial versal, inom citationstecken eller på annat sätt så att det står ut från övrig text.
Om varumärket inte är registrerat, använd symbolen ™ och om det är registrerat, använd symbolen ®. Använd symbolen första gången varumärket används i en text, på det mest framträdande stället på produkten eller förpackningen, eller på marknadsföringsmaterialet till produkten eller tjänsten.
Var konsekvent och använd alltid samma stavning. Undvik alla variationer och possessiv form och låt eventuella punkter, tecken bindestreck och mellanslag finnas med och hamna på samma ställe varje gång. H&M och inte HM eller H and M till exempel.
Skriv inte ihop varumärket med andra ord, som masonitskivor – ja, masonit är från början ett varumärke för en smart ny produkt.
Använd alltid varumärket som ett adjektiv som betecknar egenskaper hos ett substantiv. Det är en tumregel som kan tyckas konstig, men som faktiskt blir rätt, som till exempel Levi’s jeans, Kleenex pappersservetter eller varför inte Novus flygande skateboard.
Undvik att använda varumärket som ett substantiv i singular eller plural. Särskilt för nya produkter är risken stor att det snabbt urvattnas, att man glömmer produktbeskrivningen så att varumärket glider över till att bli själva produktbeskrivningen.
Använd inte varumärket som ett verb – klassiska exempel är att googla eller topsa, verb som dessa varumärkesinnehavare aldrig använder själva.
Registrera varumärket! En registrering ger svart på vitt att innehavaren kan hindra andra från att använda ett liknande eller identiskt varumärke och det signalerar tydligt att det är meningen att termen ska uppfattas och behandlas som ett varumärke.
Åsa Righard var i många år advokat med fokus på internationell IP-juridik och särskilt varumärkesrätt. Nu har hon tagit sin rådgivande roll in-house till det globala börsnoterade medicinteknikföretaget Arjo där Åsa är Intellectual Property Counsel. Laddar batterierna gör hon i stallet.
