”YES! Det här är klockrent. Den här slide’n ska vi visa ledningsgruppen så att de fattar att vi verkligen behöver mer pengar!”. 

Det här var reaktionen från en kund när jag nervöst visade en slide med respondenters egna beskrivningar av företaget i fråga. Citatet jag just läst upp löd, krasst: ”Vet inte. Ett företag”.  

Jag minns detta tydligt trots att det var flera år sedan. Orsaken är att det tyvärr är ett undantag som bekräftar regeln när det kommer till benägenheten att som kund lyssna på och ta in mindre positiva delar av en undersökning. Faktum är att man ofta inte vill lyssna på de delarna alls. Trots att de kan få affärskritiska konsekvenser. Stundtals uppmuntras man till och med som presentatör att skippa dem, eller åtminstone tona ned dem i analysen. Det här är synd. Som företag har man faktiskt enbart att tjäna på att jobba med alla resultat av en varumärkesmätning, inte bara de ”bra” sådana.  

Jag ger er 3 skäl till att inte cherrypicka bland datan: 

1. För att hålla kursen på er varumärkesresa. Ni har såklart en intern vision och tydliga mål för hur ni vill förvalta och utveckla det egna varumärket. Det är därför ni har investerat i en varumärkesmätning, kampanjmätning eller kanske till och med i en löpande tracking. Det är såklart roligare att se, presentera och diskutera siffror som är stabila eller rör sig uppåt, men ingen – vare sig era kunder, aktieägare, ledningsgruppen eller du – är hjälpt av att man stirrar sig blind på det som är bra om man ignorerar det som går mindre bra. Det kan så småningom leda till stagnation och i värsta fall till en regelrätt varumärkeskris. Lyssnar man däremot på varningssignalerna hinner man styra om kursen innan man kraschar.

2. För att spara pengar. Bara om man vet var man står vet man vart man ska springa. Genom att regelbundet mäta ser ni om era insatser får önskad effekt och kan justera därefter. Är man medveten om sina styrkor, och framför allt var det finns utvecklingspotential, kan man se till att rikta resurserna där de gör största möjliga nytta. Dessutom, ni hade väl inte investerat i en varumärkesmätning om ni inte ville få största möjliga valuta för de pengarna heller?

3. För att lära sig och ständigt förbättra sitt arbete. Det kan vara läskigt (särskilt om man ska rapportera till en ledningsgrupp), men i längden tjänar man på att våga ta resultaten för vad de är och analysera varför de ser ut som de gör. Kanske funkar dem, precis som för min gamla kund ovan, som ett bra bevis för att du behöver en större budget eller mer personalresurser? Kanske behöver ni tweaka budskapet? Ibland är heller inte resultatet nödvändigtvis så ”dåligt” som man tror vid första anblick. Det är till exempel vanligt att se uteblivna förändringar på en viss KPI som ett misslyckande, trots att KPIer kan vara olika trögrörliga eller påverkas av omvärldsfaktorer. Ibland är stabiliteten en prestation i sig självt, beroende på konkurrenternas aktivitetsnivå.

Glöm inte att med kunskap skapas möjligheter. Har ni i organisationen inte kunskapen att analysera datan, ta hjälp. Exempelvis av oss på Novus, vi hjälper gärna till. 

Lina Karlsson

Client Advisor, Novus
 

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.