Vad du behöver tänka på för att få unga vuxna att välja mer hållbara alternativ när de handlar on-the-go

Visste du att vi använder över en halv miljard engångsmuggar i Sverige varje år? En del av dessa blir tyvärr till skräp i natur, städer och hav. Håll Sverige Rent har nyligen släppt rapporten ”Lika mycket kaffe men färre muggar”, där man berättar mer om initiativet Hejdå engångsmugg. Initiativet syftar till att minska användandet av engångsmuggar och andra engångsartiklar som helt eller delvis består av plast och som ofta blir till skräp.

På uppdrag av Håll Sverige Rent har Novus gjort ett flertal *kartläggningar kring unga vuxna i åldern 18-29 år, med fokus på deras on-the-go konsumtion (dvs mat eller dryck som köps för att konsumeras i farten). Studierna har fokuserat på att kartlägga vanor och beteenden, såväl som att förstå drivkrafterna bakom denna typ av köp. Ytterligare ett huvudsyfte har handlat om att förstå vilken medvetenhet denna målgrupp har kring den miljöpåverkan som är kopplat till dessa typer av köp, samt synen på engångsartiklar och flergångsmuggar.

Unga vuxna är storkonsumenter av mat/dryck on-the-go

Var tredje 18–29-åring handlar mat och/eller dryck på språng dagligen till flera gånger i veckan. Olika former av varm snabbmat är den vanligaste produkten, följt av kaffe. Det här är ett köp som är starkt präglat av snabbhet, spontanitet och bekvämlighet – ett köp som görs för att spara tid, eller i brist av tid.

Det här är också ett köp som i låg grad sker planerat. Det är snarare drivet av att man snabbt behöver stilla ett behov som uppstår. För många unga vuxna är också den här typen av köp kopplad till upplevd vardagstress och trötthet – vilket i sin tur driver köp av allt som kan tänkas pigga upp. Det här är helt enkelt oumbärliga köp i en stressad tillvaro.

Finns en medvetenhet om miljöproblemen kopplat till köp av mat/dryck on-the-go

En relativt hög andel av unga vuxna har en medvetenhet om den miljöpåverkan som on-the-go konsumtionen skapar, i termer av ökad risk för nedskräpning eller förbrukning av engångsartiklar. Drygt sex av tio unga vuxna upplever att nedskräpning kopplat till konsumtion av mat och dryck on-the-go är ett stort problem, och drygt fyra av tio tänker ofta eller ibland på om förpackningen riskerar att bidra till nedskräpning.

Att kunna återvinna en förpackning, och plast som material, finns också tydligt på näthinnan. Hälften av de unga vuxna tänker ofta eller ibland på om en förpackning, vid köp on-the-go, går att återvinna eller ej, och hela åtta av tio upplever att engångsartiklar av plast är ett stort miljöproblem. Generellt är alltså den övergripande probleminsikten hos målgruppen god.

Ju närmare köptillfället vi kommer – desto färre tänker på miljöpåverkan

Även om den övergripande probleminsikten är god gällande vilken miljöpåverkan köp av mat/dryck on-the-go har – så konstaterar vi också att ju närmare själva köptillfället vi kommer så försvagas denna koppling. Vid själva köptillfället finns dessa aspekter i låg grad spontant i medvetandet hos de unga vuxna. Som vi nämnt, så sker köpet snabbt, spontant och för att stilla ett behov – i denna kontext flyger köp on-the-go, och kopplingen till miljöpåverkan, delvis under radarn.

I denna köpkontext blir förpackningens funktionella aspekter viktigare (lock för att inte spilla, kännas hygieniskt, ska vara lätt att ta med etc).

Få som använder flergångsmugg vid köp av kaffe on-the-go

Tre av tio unga vuxna har kaffe som en av de vanligaste produkterna de köper, när det köper mat/dryck on-the-go. Det innebär att engångsmuggar för kaffe är en av de engångsförpackningar det förbrukas mest av. Ett miljövänligare alternativ till engångsmuggen är en flergångsmugg. Men en stor majoritet av de unga vuxna använder aldrig flergångsmugg – åtta av tio har sällan eller aldrig haft med sig en flergångsmugg i samband med köp av kaffe on-the-go. Färre än var tionde uppger att de ofta eller alltid har med sig en flergångsmugg vid köp av kaffe.

Tre av fyra tror heller inte att det är sannolikt att de skulle börja använda en flergångsmugg de kommande sex månaderna. Den absolut största tröskeln till att börja använda en flergångsmugg, handlar om att många befarar att de skulle glömma att ta med sig muggen. Om de unga vuxna skulle få vidta en åtgärd för att minska sin miljöpåverkan i samband med köp av kaffe on-the-go, så svarar hälften av kaffeköparna att de skulle välja att ha med sig en flergångskopp, före alternativ som att skippa plastlocket eller att skippa att köpa kaffet helt och hållet.

Stor utmaning att förändra unga vuxnas konsumtion – men de är öppna för påverkan  

Sammanfattningsvis, så konstaterar vi att det finns stora utmaningar när det gäller att påverka unga vuxna att göra val med mindre miljöpåverkan, kopplat till köp av mat/dryck on-the-go. Men det är också väldigt tydligt att unga vuxna förväntar sig att olika aktörer på on-the-go marknaden är drivande i att förändra deras (och andras) konsumtion. De förväntar sig t.ex. bättre information om hur de kan göra val med mindre miljöpåverkan, fler tillgängliga förpackningsalternativ med lägre miljöpåverkan och ökad reglering/förbud av förpackningar/material med hög miljöpåverkan. Det finns med andra ord en tilltro till att det kommer bli enklare för konsumenter att göra rätt val. Lika smidigt som det är att köpa on-the-go – lika smidigt kommer det vara att välja mer hållbart.

Några avslutande råd 

Några avslutande råd till aktörer som vill påverka unga vuxnas on-the-go konsumtion:

• Vid köptillfället finns miljöpåverkan i låg grad spontant i medvetandet
• Det är en stor utmaning att lyckas med mer hållbara alternativ som ställer krav på att konsumenterna ska vara planerande
• De förväntar sig att olika aktörer på on-the-go marknaden är drivande i förändring
• En framtida mer hållbar on-the-go kedja måste funka friktionsfritt för konsumenten – från köp – konsumtion – källsortering/avfall

*FAKTA OM UNDERSÖKNINGARNA

Ovanstående fakta bygger på tre olika studier som Novus genomfört på uppdrag av Håll Sverige Rent:

• Fokusgrupper med unga vuxna i åldern 18-30, som varje vecka eller oftare gör köp av mat/dryck on-the-go (i Stockholm, oktober 2018)
• På- stan intervjuer med unga vuxna i åldern 18-30 år, som kommer ut från caféer/matställen/butiker med mat/dryck för on-the go konsumtion (i Stockholm resp. Linköping, oktober 2018)
• Kvantitativ undersökning, ett riksrepresentativt urval av unga vuxna i åldern 18-29 år, 500 webbintervjuer i Novus Sverigepanel (december 2018)

Peter Blid

Rådgivare Novus