Hur SMIF agerat MOT Novus… När de säger sig försvara undersökningar

En osannolik berättelse om hur intresseorganisationen för undersökningsföretag i Sverige SMIF:s (Svenska Marknadsundersökningsföretag) styrelse agerar oprofessionellt och försöker smutskasta mig och Novus genom internationella organisationer och ogrundade anklagelser .

Jag nämner inga personnamn här och presenterar inga mail, även om jag har allt sparat. Inlägget är långt nog som det är, och jag försöker hålla en vettig nivå på något som egentligen inte förtjänar det.

Jag har funderat i flera år på om jag skulle skriva denna text. Jag vet var jag har dessa människor som leder SMIF, det lärde jag mig med besked då.  Men när jag innan jul 2018 blir kontaktad och för andra gången någonsin blir bjuden på lunch av generalsekreteraren. Under lunchen får jag frågan om vi kan ha ett konstruktivt samarbete istället för att jag är ”så bråkig” är det läge att sammanfatta turerna mellan dessa två luncher. Något som började för ungefär fyra år sedan. Starten var första gången jag blev bjuden på lunch av generalsekreteraren för SMIF.

Lunchen innan sommaren för drygt 4 år som var på SMIFs ordförande och generalsekreterares initiativ (båda två har ersatts nu av nya personer). Novus hade lämnat SMIF några år innan pga. vi inte kunde stå bakom deras ovilja att upprätthålla etiska regler som inte bara fanns i stadgarna utan vi ansåg var helt avgörande för en seriös organisation. För oss var det helt centralt att följa Sveriges lagar. SMIF accepterade att man kringgick lotterilagen. Förklaringen var att de inte var dömda för brott mot den. Upplägget var konstruerat att kringgå, inte följa, lagen. Etiska regler fungerar inte så. Att vägra agera på en sådan sak var inget jag kunde förbise. Kan en branschorganisation inte ens upprätthålla de mest basala etiska reglerna, att följa Sveriges lagstiftning? Det var droppen för oss, men det var en lång rad andra saker som gjorde att vi inte med gott samvete kunde vara medlemmar.

Men nu blev jag bjuden på lunch innan sommaren för drygt 4 år sedan, jag kan absolut träffas och höra vad man vill. Lunchen visade sig gå ut på att locka in oss i SMIF igen. När de vädjade så tänkte jag att det kunde vara läge att ge det en chans igen, när ordförande och generalsekreteraren vädjade. Kanske kunde jag vara med och förbättra förtroendet för branschen genom att få SMIF att ta lite mer ansvar. Jag hade ett förbehåll, det var att man inom SMIF sa att alla medlemmar måste stå bakom sina undersökningar. Att man gjort något man själv tror på och kan försvara om man måste. En självklarhet för mig i en förtroendebransch. Det gick dom med på och jag ombads skicka in medlemsansökan, det var bara formalia men den behövde komma från oss sade man.

Sen gick veckorna, och de övergick till månader, jag hörde ingenting. Frågade lite då och då, men fick inga svar. Märkligt när dom bad oss att ansöka om medlemskap igen. Det blev mest ett skämt hos oss på Novus, först ber man oss att bli medlem igen sen blir det knäpptyst. Återigen bevisade man att SMIF tyvärr fortfarande var som de var när vi lämnade. Jag funderade på om vi verkligen skulle gå med när de behagade att svara på ansökan som de bad oss skicka, detta var ju tramsigt. Skulle vi verkligen stötta en sådan organisation inte bara som medlem med vårt namn, utan också ekonomiskt. För det kostar pengar också.

Sen fick jag svar: ”man kunde inte behandla vår medlemsansökan för att vi har blivit anmälda och var under utredning till en annan branschorganisation”. Märkligt, vi visste ingenting, sen kom ett brev, anmälaren var Inizio, orsaken var vad jag förstår för att jag replikerat deras debattartikel i DN. Deras artikel gick ut på att man inte kunde undersöka längre, en text som attackerade hela branschen bl.a. Novus, Sifo, Ipsos, Gallup. Artiklarna finns numer bakom betalvägg på DN, här är min replik: https://www.dn.se/debatt/repliker/bortfallet-ar-inte-sa-problematiskt-som-inizio-pastar/

Anmälaren ansåg att jag bröt mot reglerna, man får inte kritisera en annan branschmedlem. Reglerna är att man inte utan grund får kritisera. Jag förstår fortfarande inte hur man fick ihop argumentationen, det är än idag min bestämda uppfattning att Inizio attackerade branschen och genom att replikera på deras artikel försvarade jag branschen. Inizio hade då en representant i styrelsen för SMIF, En styrelseledamot i SMIF skriver på DN debatt att man inte kan göra undersökningar… Min enda slutsats kring detta är att jag blir anmäld av ett företag som sitter i SMIFs styrelse för att stoppa oss från att bli medlemmar i SMIF. Ett oprofessionellt beteende som kom att fortsätta. Anmälan lades ned hos den internationella organisationen men vår ansökan till SMIF behandlades inte. Vid det här laget hade vi inte ens bemödat oss med att gå med så klart men vi tyckte ändå att de borde svara. De vädjade om att vi skulle gå med, vi hade det minst lika bra utanför SMIF.

Förresten Inizios artikel gjorde att SMIFs styrelseordförande sade till Inizio att det inte var bra att skriva så och att de inte skulle göra om det. Sen var den saken tydligen utagerad inom SMIF. Det var heller inga problem att fortsätta säga att traditionella undersökningar inte fungerar, i text och på seminarier. Däremot att försvara undersökningar fortsätter att provocera inom SMIF… Då är man ”bråkig”.

Sen gick det en tid, valet kom, hela branschen underskattade SD, snacket var att INGET funkar. Novus var den enda som gjorde en metodförändring och informerade om densamma i TV samtidigt som undersökningen publicerades.

I början på 2015 ringde dåvarande chefredaktör för Dagens Medias. Han hade fått ett tips om att vi var anmälda av SMIF till en internationell branschorganisation för att vi brutit mot den internationella branschorganisationens regler och att SMIF hade en kommitté som arbetade med vårt ärende. Jag hade inte hört något om detta, frågade honom vad mer han visste. Berättade om hur SMIFs styrelseledamot agerat tidigare. Det blev ingen artikel.

Jag ringde dåvarande generalsekreteraren för SMIF. Hon var otroligt ledsen över vad som pågick mot oss, hon kunde inte säga mycket mer, men bekräftade att det var en anmälan, att SMIF gjort den, samt att man tillsatt en kommitté som skulle driva frågan mot Novus. Övriga frågor fick dåvarande styrelseordförande svara på. Jag fick reda på att kommittén leddes av Demoskops representant i SMIF och bl.a. var Inizio med i den. Orsaken till anmälan och kommittén som skulle driva målet mot oss var vår metodförändring av vår väljarbarometer. Något vi varit öppna med, till skillnad mot nästan alla andra saker som skett i branschen de senaste åren. INGEN hade pratat med oss, jag fick reda på detta från en journalist som ville ha min kommentar om en anmälan jag inte sett.

Först en kommentar om relationen mellan SMIF och den internationella branschorganisationen jag är medlem i, jag får inte säga vilken det är, jag är med i flera stycken. Anmälan är konfidentiell, även utfallet. MEN vad som är viktigt här är att SMIF anmäler ett företag/person som INTE är medlem i SMIF, till en annan undersökningsorganisation.

SMIF har inga kopplingar till den organisationen och inte heller till oss. Något sådant har aldrig hänt innan.

Kom ihåg, när man skriver en debattartikel som ifrågasätter all traditionell kunskap som hela branschen vilar på så får man endast en inofficiell tillsägelse. När man kringgår lotterilagen var det heller inga problem. Trots att lotteriinspektionen säger att just den typen av beteende var ett solklart fall men som inte kan lagföras pga hur det riggats för att kringgå lagen.

Utöver detta fick jag inga vettiga svar, jag kontaktade resten av styrelsen, fick inga svar alls. Demoskops VD sa att jag inte skulle oroa mig, för jag kommer ju så klart bli frikänd. Demoskops representant ledde kommittén…

SMIFs medlemsföretag, SIFO visste ingenting, IPSOS sade sig hört något men ville inte alls vara del av detta. Så inte nog med att SMIF agerade helt obegripligt mot ett företag som inte var medlem, de största företagen som då var medlemmar stod inte bakom detta. Det verkar vara Demoskop och Inizio som drev frågan utan stöd från medlemmarna.

Det jag nu visste var att SMIF försökte misskreditera oss, det en journalist ville ha kommentar på som bara SMIF:s styrelse verkat veta kändes rätt genomskinligt, man behövde inte fundera många sekunder på vem som vann på att tipsa media. Man hoppades antagligen att vi skulle behöva försvara oss i massmedia. Genom att det var en branschorganisation som anmälde ”måste” det ju vara allvarligt.

Någon månad senare kom en fråga från den internationella organisationen som en konsekvens av anmälan. Vi fick börja översätta texter från vår hemsida och artiklar, vad vi sagt var och när osv. Under några månader kom sporadiska frågor som vi fick svara på. Jag fick aldrig se anmälan, jag fick bara svara på frågor om vår process kring vår väljarbarometer. Hade jag inte redan vetat vad det gällde hade jag nog inte ens förstått vad det egentligen handlat om.

Hade vi gjort fel, hade sannolikt varje väljarbarometer i de flesta länder, säkerligen USA och UK men sannolikt även Sverige brutit mot ”branschens regler”. Det fanns ingen chans att vi gjort fel, så visst där hade Demoskops VD rätt, men varför ledde man då kommittén mot oss? Det finns inga krav på hur man presenterar en väljarbarometer, eller hur man presenterar en undersökning över huvud taget i media, det är ju redaktionerna som styr hur publiceringen sker.

Förresten anmälan och processen kring den var konfidentiell, ingen inblandad fick prata om detta. Trots det informerade SMIF alla sina medlemsföretag att man anmält och hade en kommitté mot Novus. Styrelsen var tydligen väldigt noga med att informera om detta, och ansåg att man inte bröt mot regeln att det skulle vara konfidentiellt. Samtidigt kunde vi inte kommentera något, för vi ville inte bryta mot den tystnadsplikt som rådde trots det absurda i hela processen…

Sen nästan 6 månader efter att jag fick reda på vad SMIF gjort via journalisten kom beslutet. Kritiken riktades mot SMIF, de borde kontaktat oss om de hade frågor kring vad vi gjort inte anmält oss.

Novus hade kunnat vara lite tydligare på vår hemsida. Men det finns inga regler för att det är hemsidan som är den officiella plattformen. Titta på andra länder igen. Det är extremt spretigt. Nationell marksänd TV har en enormt större räckvidd än en hemsida, det är media som publicerar, undersökningen ägs av kunden inte undersökningsföretaget osv.

Hursomhelst, vi hade redan sedan länge massor med information på hemsidan, vi hade fått lite frågor och vi hade lagt upp mer information innan vi fick reda på vad SMIF höll på med, och just väljarbarometern kan vi vara tydligare med då den är ett samarbete med mediepartnern och undersökningsföretaget, och det låg i bådas intresse att det skulle vara tydligt men inte bli för krångligt, ändringen vi gjort var mycket begränsad, men ändå en förändring. Det var verkligen inte så att vi inte svarade på frågor om det vi gör. Bara man frågar och ger oss lite tid att svara. SMIF ville uppenbarligen inte ha svar. För det kom aldrig några frågor från dem varken före eller efter, bara en anmälan…

Nu var vi frikända från de ogrundade anklagelserna och kommittén var klar antar jag. Hörde jag något från SMIF? Hörde medlemsföretagen att vi var frikända från anklagelserna? Nej ingenting.

Jag fick till ett möte med SMIFs styrelseordförande och kommittéansvarig. Ett mycket märkligt sådant, jag fick höra ”att med facit i hand” så borde de pratat med oss istället för att anmäla…

Ingen ursäkt, ingen vettig förklaring. Ingenting. SMIFs medlemsföretag fick inte heller höra att vi var frikända och att det var SMIF som fick kritik för sitt agerande.

Varför var anmälan konfidentiell? För att den internationella organisationen inte vill ha den här typen av verktyg för smutskastning. Att man inte skall använda en anmälan som verktyg för att skada en konkurrent. Men jag fick höra att antalet anmälan sköt i höjden i Sverige under den perioden. Ja… Hände det oss så kanske det hände konkurrenter till oss också.

Efter denna händelse lämnade även Sifo och Ipsos SMIF. Om det har något samband vet jag inte. Men med tanke på att SMIFs agerande mot oss skulle det inte förvåna mig om det hänt många andra saker som fick även deras bägare att rinna över.

Jag visste som sagt redan var jag hade SMIF. När nya generalsekreteraren vill att vi skall ha ett samarbete… Gissa vad jag svarade.

Jag kommer fortsätta att jobba för att vi återfår förtroendet för bra undersökningar. Förtroende är inget man får utan som måste förtjäna. Att då tillåta agerande som skadar förtroendet och man inte tar avstånd från det beteendet. Då skadas även förtroendet för det man själv gör pga. den egna passiviteten.

Skall branschen återfå ett bredare förtroende behöver det antagligen ske i någon ny form. De som är medlemmar i SMIF nu är inget av de större mest kända undersökningsföretagen, varken Novus, Sifo eller Ipsos är medlemmar längre. Däremot många datainsamlingsföretag. De kanske kan byta namn från SMIF (Svenska marknadsundersökningsföretag) till SDIF (Svenska datainsamlingsföretag). Fråga mig inte varifrån I:et kommer i SMIF, men i SDIF passar det.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus