Varför är jag så jobbig?

Jag vet att många tycker jag är rätt jobbig, särskilt konkurrenter tror jag, får höra det lite då och då direkt eller indirekt.

Tänkte på detta under sommaren att jag borde skriva en text om varför jag är så jobbig, och nu gör jag slag i saken.

Jag har varit i undersökningsbranschen på ett eller annat sätt i nästan hela mitt liv. När man har en pappa som min så blir det kanske inte så konstigt. Mitt första sommarjobb var där, jag finansierade sedan mina högskolestudier med telefonintervjuer på kvällarna. Jag hade inte tänkt att bli undersökare, utan jag tog en master i programvaruutveckling började som utvecklare och projektledare på Ericsson, sedan Symbian tröttnade på storföretagen och startade mitt första företag inom IT branschen. Jag har suttit i styrelsen sedan Novus startade. När min pappa som grundade Novus hastigt dog lämnade jag företaget jag startat 10 år tidigare och gick in som operativ VD för Novus, jag bestämde mig vid pappas dödsbädd på söndagen, och kom till kontoret på måndagen med att ge det hemska beskedet om pappa och att jag går in som VD till personalen, marknaden och en journalist som ringde runt på kontoret för att få något saftigt kring det. Detta var drygt 6 år sedan.

Som egenföretagare måste man vara stenhård, är man inte det blir man tyvärr det. Man måste tro på sin produkt och man måste se till att man kan hålla vad man lovar. Det är en stor del av ens person som läggs in i företaget. Nu är jag inte formellt egenföretagare längre, utan anställd VD och styrelseordförande i huvudägaren, men det engagemang jag har för Novus kunde inte bli högre om jag formellt ägde det. Det är verkligen inte bara ett jobb för mig, det personliga åtagandet är enormt. Man vill göra något bättre. En stor del av din själ går in i det man levererar.

När jag då gick in som VD i undersökningsbranschen blev jag påmind om att det är en bransch som på många håll saknade självinsikt med svagt självförtroende. Man ville leverera insikter, men konkurrerade mer med lägsta pris och datainsamling.

Delvis beror det på att statistik fokuserar på osäkerheter, man är aldrig 100% säker på något. Man fokuserar mer på felen. Det är faktiskt något av det första man lär sig inom statistik, de fem fel som kan uppstå, urvalsfel, bortfallsfel, mätfel, slumpmässiga fel och systematiska fel.

Självklart måste man förstå felkällorna för att undvika dom. Men det är lätt att fokusera mer på ”felen än på rätten”. Även om vi skulle vara 95% säkra på resultatet så är man ofta upplärd att fokusera på de 5% som kan vara fel.

När datainsamlingen var dyrare var det enklare att ta lite mer betalt för datainsamlingen, än att ta betalt separat för analysen. Trots att analysen egentligen är det som genererar mervärdet för kunden och faktiskt är helt avgörande för en bra undersökning. Tex datainsamlingen kan konstatera att temperaturen förändras, analysen talar om varför. Baserat på undersökningen kan man konstatera att temperaturen förändras och ge svar på varför det sker, och hjälpa kunden med en förståelse hur det kan användas i verksamheten. Men det är svårt att konkurrera med något så abstrakt som ”analys”, när datainsamlingen är konkret och kostnadsdrivande. Det fanns ju också den där osäkerheten kring de där 5 procenten. Det är ju trots allt 5 % sannolikhet att datainsamlingen är fel… Istället för att fokusera på att det är 95 % sannolikhet att den är rätt.

Men undersökarna/analytikerna har stor yrkesheder, de konkurrerade ofta med bästa analyserna Men man bjöd ofta på en stor del av den för att efteråt kunna visa att man var lite bättre än konkurrenterna, och levererade ett bra mervärde. För det var svårt att ta betalt för den abstrakta ”analysen”.

Däremot, något man inte tar betalt för värderas inte. När datainsamlingen blev extremt mycket billigare pga. internet/digitaliseringen försvann också mycket av den ”finansierade extratid” man kunde lägga på analysen. Med det försvann också en del av kärnan i en bra undersökning.

Skillnaden mellan datainsamlingsbolag och undersökningsföretag suddades ut mer. Där de förstnämnda ju blev billigare, men egentligen bara levererade datainsamling, och de sistnämnda levererade datainsamling och analys, vilket är en riktig undersökning. Men denna definitionsförvirring missufattades lätt för en minskad betalningsvilja hos kunden. Kunden såg två olika undersökningar där den ena var markant billigare. Branschen svarade med skära i analysdelen, den tog man ändå knappt betalt för, och kunden verkade inte bry sig. Det man då riskerade att göra var att ta bort ett ben i en undersökning. En undersökning vilar nämligen på två ben. Datainsamling och Analys. En undersökning kan inte existera utan båda delar.

Det är också så att kunderna faktiskt bryr sig, det händer ofta om vi förlorar en affär där kunden sedan köper billigare datainsamling istället för en lite dyrare undersökning från oss, så kommer kunden tillbaka längre fram. För det var ju faktiskt en undersökning de hade förväntat sig. Kunderna betalar för kunskap och ökad förståelse. Inte för att få ”en siffra”. Men det är ju helt naturligt om vi som bransch är otydliga med detta och andra säger sig kunna leverera motsvarande produkt så väljare man så klart den billigaste. Det är bara det att produkterna egentligen inte är jämförbara, det är bara vår bransch som varit otydliga.

Bilden av branschen hade man i stort sett överlåtit helt till media att styra. Man gav gladeligen bort nya ”siffror” till media för att synas där. Man hade generellt abdikerat från att stå för analysen, utan det var helt upp till andra, oftast journalister att dra sina egna slutsatser. Genom detta cementerade man ännu mer sin roll som datainsamlare. Det är extremt påtagligt i USA, men gå tillbaka 5-6 år i Sverige och det var så det fungerade här också i princip helt utan undantag.

Vi hade också en outsourcing trend, datainsamlingen lades ut på underleverantörer som gjorde en stor del av jobbet, sedan lades på ett premium för varumärket ”undersökningsföretaget”. Men generellt lyckades man inte ta det betalt man behövde för att göra de analyser som faktiskt behövdes. Pga det jag beskrev tidigare i texten.

Undersökningar är som sagt inte bara datainsamling. En undersökning är en metod eller en process för att få kunskap. Det kräver kvalificerad yrkes och branschkunskap för att framställa relevanta undersökningar, det är så mycket mer än att samla in kvalitativa data. En undersökning består som sagt av datainsamling och analys.

Men det måste synas. Som nytillträdd VD för Novus så såg jag en bransch som inte hade självförtroende att ens tala om att man behövdes. Men sprang allt fortare för att kapa priser för man sa att kunden inte hade råd med mer. Självklart har inte kunden råd om man inte talar om att det finns ett värde.

Däremot är kunskap ovärderligt för kunderna. Men om undersökningsbranschen som helhet, särskilt internationellt, men också nationellt inte vågar stå för den kunskap man tar fram ja då är det kört.

Novus position var unik när jag kom in, vi hade (och har antagligen fortfarande) många av Sveriges mest erfarna konsulter. Ett par konkurrenter konsoliderades när Novus startade och det blev mer fokus på internpolitik och internationella ägardirektiv än att göra bra undersökningar. De som sökte sig till Novus ville göra bra undersökningar, inte syssla med internpolitik. När jag kom in så hade jag enormt erfarna kollegor med en jättestor yrkesheder som lätt drogs med i den generella prispress som skedde med fokus på billig datainsamling och där kunskap inte värderades.

Det viktigaste var att styra upp bilden av undersökningsbranschen. Det som var så fantastiskt var att målet var att skapa en mer rättvisande bild, branschen förminskade sig själv. Mitt fokus var inte att försköna utan ge en mer rättvisande bild. Kompetensen fanns, produkten fanns, men efterfrågan tröt pga en felaktig bild av produkten, inte produkten som sådan. Framtiden för det vi gjorde om vi bara kunde få alla att förstå vad vi gjorde såg otroligt ljus ut.

Vi måste stå för det vi gör. Vi måste ta ansvar och visa självförtroende. Säg någon annan bransch där man kan säga att man är drygt 90% säker på det man baserar sina analyser på. Alternativet till bra undersökningar är gissningar. Vi har inget alls att skämmas för, tvärtom!

Alla branscher definieras av massmedias beskrivning, och tror journalister att vi är datainsamlare så blir vi det i kunders och allmänhetens ögon.

Så jag började åka runt till redaktionerna och utbilda vad vi gör. Att det finns bra och dåliga undersökningar inte mina åsikter, utan ur ett forskningsperspektiv, vi hittar inte på utan det är beprövade metoder som används och fungerar. Att dåliga undersökningar inte säger något alls om gruppen som skall undersökas. Det är rätt enkelt, har man ingen felmarginal så har man ingen aning om vilket säkerhet man har i resultatet man baserar sin analys på, undersökningen kan vara 100% fel. Mao självrekryterade undersökningar kan ha en felmarginal på upp till 100%, ingen vet, det finns inga sätt att räkna ut det, och sannolikt kommer det aldrig komma någon metod heller, de grundläggande problemen med självrekryterade paneler är så fundamentala att de inte går att kompensera för okända åsiktsskevheter. Är det något man kan basera en nyhet på? Det är i regel sämre än kvalificerade gissningar att lita på en dålig undersökning.

Det gällde också att beskriva vad vi gör, att visa att vi kan analysera undersökningarna, därför skrev jag nästan en debattartikel i månaden, jag har legat av mig nu på slutet, men i början var det livsviktigt, under de första drygt två åren har jag ca 30 publicerade debattartiklar som fokuserar på politik.

Politik är inte bara det vi gör, men det är det vi har enklast att prata om. Undersökningar som inte görs tillsammans med massmedia äger våra kunder och vi har total sekretess. Men kring politik undersöker vi regelbundet tillsammans med massmedia, vi kan där också enklare visa analysdimensionen. Det gick i början inte alls i nyhetsinslagen, då fick jag komplettera med debattartiklar. Minns när SD gick upp efter järnrörsskandalen. Insåg att ingen i Sverige skulle förstå, så jag fick skynda mig att få in en debattartikel i DN samma dag som väljarbarometern publicerades, annars skulle rapporteringen enbart baseras på gissningar från personer som inte hade den inblick i samspelet politik och väljare som vi hade. Gör man som vi ca 100 politiska undersökningar om året, så får man fort en förståelse och kunskap kring väljarbeteende som är helt unik.

Mitt missionerande för bra undersökningar har faktiskt varit en stor bidragande orsak till att checklistorna hos svenska redaktioner nu är baserade på den vetenskap och beprövad erfarenhet som finns kring hur man gör pålitliga undersökningar. Och när massmedia ställer rimliga krav kommer kunderna göra detsamma. Vi har nu en positiv spiral i Sverige som jag tror är ganska unik. Sverige är tekniskt ett av världens bästa undersökningsland. Vi kan ta fram ovärderlig kunskap åt våra kunder. Det skall man inte kasta bort för att man som bransch saknar självförtroende och inte ser till att ha en rättvisande bild i det offentliga kring vad vi gör, eller för att man låter andra länders problem sänka det vi kan göra i Sverige.

Undersökningsbranschen är lite speciell, tex i lågkonjunktur ökar kundernas betalningsvilja, man har inte råd att göra fel. Men i högkonjunktur så sjunker det för då har man råd att göra fel.

Vi måste våga säga vad som är rätt eller fel. Vi måste vara oberoende. Vi måste ha integritet. Våra kunder är ofta mer betjänta av obekväma sanningar. Undersökningar som bara visar att allt går bra och allt är rätt är rätt meningslösa om syftet bara är att bekräfta att man gör rätt, inte undersöka hur det kan bli bättre. Undersökningar som visar var man kan förbättra sin affär eller få reda på var man gör fel är värt enorma summor.

Undersökningsbranschen är värd att försvara, utan den går man tillbaka till att gissa. Det vore förödande. Vi som är representanter måste ta ansvar för vårt hantverk. Om inte vi gör det bästa vi kan och värderar den kunskap vi sitter på vem skall då göra det?

Därför är jag så jobbig, för många kollegor i branschen verkar inte se vilket ansvar vi har. Vilket värde vår bransch faktiskt genererar. Att vi inte är datainsamlare utan undersökare som levererar kunskap och förståelse.

Man kan inte slarva i det publika, man kan t.ex. inte försöka förstora upp, man kan inte skippa felmarginaler för att spara pengar.

Då får man inte bara en jobbig Torbjörn på sig utan framförallt så underminerar man hela branschens värde, och bidrar aktivt med sitt beteende att felaktigt förminska den ännu mer. Tyvärr är det bara jag som är jobbig just nu, det borde vara fler som faktiskt kämpade för att man kan lita på bra undersökningar. Både bland konkurrenter och inom forskarvärlden. Forskarna ligger faktiskt också risigt till, enormt mycket forskning är baserad på undersökningar och om allmänna bilden är att undersökningar inte fungerar, hur skall man då få anslag till sin forskning.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus

Årets Novus keps gjorde succé i Almedalen i år, och kartan och kompassen var vårt försök att översätta vårt arbete till något som var lättare att relatera till