Jag var nyligen på Resumés event om framtidens marknadsavdelning. Två frågor återkom genom flera av presentationerna. Den ena handlar om hur marknadsavdelningen ska få ledningens förtroende att investera i långsiktig marknadsföring. Den andra handlar om hur AI och modern datateknik förändrar arbetssätt, processer och beslut. 

Vid första anblick kan de verka som två separata frågor men de handlar egentligen om samma sak: behovet av bättre kunskap om människor. 

Marknadschefen har länge haft en utmaning i att visa värdet av långsiktiga investeringar. Vi vet från forskningen att en balans kring 60/40 mellan varumärkesbyggande och säljaktivering ofta är effektiv, men ändå är det relativt få företag som arbetar på det sättet. Det kortsiktiga har flera fördelar. Det är enkelt att mäta, enkelt att följa upp och resultaten syns snabbt. Det långsiktiga är svårare. Effekterna kommer senare, sambanden är mindre tydliga och resultatet påverkas av sådant som kreativ höjd, konsekvens över tid och förändrade attityder hos målgruppen. 

Många företagsledningar väljer därför hellre en fågel i handen än tio i skogen. 

Problemet är förstås att tio fåglar faktiskt är fler än en. 

Marknadsförarens uppgift blir därför att göra de där tio fåglarna lika verkliga och greppbara som den ena i handen. För att lyckas med det behövs data. Inte vilken data som helst, utan data som kan visa hur människor tänker, känner och agerar över tid. Det kräver investeringar i förtester, varumärkesmätningar, kampanjutvärderingar och trackingstudier. Det kräver fakta från trovärdiga källor. 

När man tänker efter är detta egentligen samma sak som marknadsförare ber sina ledningsgrupper om varje dag: att våga investera långsiktigt. Precis som marknadsföring bygger framtida intäkter bygger undersökningar framtida kunskap. Marknadsavdelningen behöver investera i förståelse på samma sätt som företaget behöver investera i sitt varumärke. 

Samtidigt accelererar automatiseringen. Högre tempo, fler kampanjer, fler kanaler och fler intressenter gör det allt svårare att hantera marknadsföringsprocessen. AI har redan kommit långt på att ta över en växande del av arbetet. 

Men de mänskliga inslagen i processen har också fyllt en viktig funktion som kvalitetssäkring. Erfarna marknadsförare har kunnat upptäcka när data pekar åt olika håll, när urvalet varit felaktigt eller när ett resultat helt enkelt inte stämmer med verkligheten. 

AI förändrar inte principen ”skräp in – skräp ut”. Den förstärker den. 

När beslut automatiseras får bra data snabbare genomslag. Men det får dålig data också. En AI-driven process fungerar som en hävstång; om riktningen är rätt kommer den att hjälpa oss framåt snabbare, om riktningen är fel kommer det att gå ännu mer fel. 

Därför blir investeringar i datakvalitet ännu viktigare. Kvalitetspaneler, genomtänkta metoder, välformulerade frågeställningar och en djup förståelse för konsumenters drivkrafter är inte längre bara något som är ”bra att ha”. De blir en förutsättning för att automatiseringen ska skapa värde. 

För mig finns det två teman som löper genom båda dessa utmaningar. 

Det första är att människan blir viktigare, inte mindre viktig, i en AI-driven värld. Marknadsföring handlar i slutändan inte om data utan om människor. Data är bara ett sätt att förstå dem. Ju mer automatiserad vägen mellan analys och aktivering blir, desto viktigare blir det att både startpunkten och slutpunkten är förankrade i verkliga mänskliga behov, attityder och beteenden. 

Det andra temat är att strategi blir viktigare. Vi kan redan idag skapa fler planer, budskap och kampanjer än någonsin tidigare, och vi kan ändra dem från dag till dag om vi vill. Men just därför ökar värdet av att ha gjort sin strategiska hemläxa. Att förstå vilka unika förutsättningar vi har, vilka kunder vi vill vinna och vilken position vi vill äga över tid. 

Den typen av beslut kan inte automatiseras bort. Tvärtom kommer de att bli allt viktigare eftersom de avgör vilken riktning vi ger våra alltmer automatiserade processer. 

Och för att fatta bra strategiska beslut krävs en sak som varken AI eller automatisering kan ersätta: högkvalitativ kunskap om människor. 

Jonas Blomqvist

Senior rådgivare,
Medie- & varumärkesexpert Novus