Så lyckas du med dina marknadsinsatser på en global marknad
Globala företag står inför den ständigt närvarande utmaningen att kombinera sin varumärkeskonsekvens med de olika lokala kontexter där man är verksam. För att lyckas på alla sina marknader utan att göra avkall på sin identitet måste man klara av att se både mikro- som makroperspektivet på sin verksamhet och organisation. Detta ställer stora krav på hur man genomför undersökningar i syfte att utveckla sin affär.
Novus har stor erfarenhet av att genomföra multinationella undersökningar, och är sedan 2022 Sveriges representant för Gallup International. Som ett led i detta fick vi i höstas uppdraget att analysera ett antal frågor i Gallup Internationals GIA@75 survey. Datan innehöll svar från 64 länders respondenter, uppdelade i nio regioner, och frågan i sig var ett antal framtidssyftande påståenden, i vilka respondenterna kunde instämma eller inte, alternativt välja att inte ta ställning.
Lokala kontexter påverkar
Det framkom tydligt i denna undersökning att länder ser på, och besvarar frågor, på olika sätt. Exempelvis ställdes inte alla frågor i alla länder, då de kunde anses vara stötande. Dessutom kunde skillnader ses i svarsmönster för olika länder. Medan vissa länders respondenter klart tog ställning (MENA, Asien) hade andra stora andelar ”vet ej”-svar (Europa, Amerika), vilket skulle kunna indikera en försiktighet/oro att uttrycka sina åsikter alternativt ett mer eftertänksamt förhållningssätt. I vissa avseenden var skillnaderna mellan regionerna större än i andra, såsom exempelvis äktenskap mellan personer av samma kön och fossilbränslets framtid. MENA-länderna tenderade att överlag särskilja sig från övriga regioner, såväl som Afghanistan när det kom till AI och utomjordiskt liv. EU-Europa och Nordamerika hade generellt liknande svarsmönster i denna studie. Noterbart är dock att Europa hade en tydligt lägre tro än övriga regioner på att dollar kommer vara världsledande om 25 år.
Grundarbetet avgörande på en diversifierad marknad
Dessa skillnader är något som multinationella företag måste komma ihåg att förhålla sig till. För att lyckas globalt måste även aspekter utan koppling till den egna branschen vägas in i varumärkesarbetet. Att bortse från underliggande lokala värderingar kan få förödande konsekvenser.
Slutsatsen är att globala undersökningar är komplicerade och kräver mycket av såväl beställare som genomförare. Datainsamlingens kvalitet och konsekvens är av yttersta vikt för att kunna använda data som önskat, och undersökningens ämne samt hur frågorna formuleras måste tänkas igenom noga innan genomförandet så att utformningen är gångbar i och jämförbar mellan alla deltagande länder.
Samtliga faktorer påverkar förutsättningarna för multinationella företag att etablera och marknadsföra sig. Man måste lyckas tänka homogent och agera heterogent för att attrahera alla sina marknader – detta kräver både självinsikt och lokalkännedom!
Anna Andersdotter är en erfaren metodstatistiker på senior nivå med omfattande erfarenhet av att hantera globala och komplexa marknadsstudier. Annas djupa förståelse för avancerade analytiska metoder gör det möjligt för henne att effektivt stödja företag i att fatta välinformerade beslut på internationella marknader.
