Uppföljning: Svenskarnas syn på Tesla och Elon Musk

Presentation och analys av Novus undersökning utförd av Ieva Englund, affärsrådgivare och varumärkesexpert.

Undersökningen genomfördes mellan den 23–26 januari 2025. 1002 webenkäter genomfördes i Novus riksrepresentativa och slumpvis rekryterare Sverigepanel.

Resultatet jämförs med en motsvarande undersökning som genomfördes under perioden mellan den 15–17 januari 2025. 

Här hittar du Del 1 av undersökningen.

Undersökningens resultat

Resultatet i Novus undersökning pekar på en markant förskjutning mot ökad negativitet, särskilt för Tesla som varumärke.

Tesla:

Varumärket drabbas av stora och signifikanta förändringar på alla nivåer, något som återspeglas i attitydförändringarna hos respondenterna. Andelen som har en positiv inställning till har minskat från 19 % till 11 % (-8 procentenheter), medan de neutrala attityderna har sjunkit från 32 % till 22 % (-10 procentenheter). Samtidigt har andelen negativa attityder ökat kraftigt från 47 % till 63 % (+ 16 procentenheter). Dessa siffror indikerar att Tesla inte bara förlorar positiv inställning utan även ser en stor övergång från neutral till negativ attityd bland respondenterna.

De största minskningarna i positiva attityder observeras bland unga (18–34 år: −14 procentenheter) och yngre medelålders (35–49 år: −11 procentenheter), där en betydande förflyttning har skett till negativa attityder (+24 procentenheter). För endast en vecka tillbaka var dessa demografiska grupper de mest och i hög grad positiva till Tesla, men ligger nu på samma nivå som genomsnittet.

Elon Musk:

För Elon Musk är förändringarna något mer nyanserade. Andelen positiva attityder har minskat marginellt, från 10 % till 8 %, en förändring som inte är statistiskt signifikant. De neutrala attityderna visar en tydligare förändring, från 19 % till 11 % (-8 procentenheter). Andelen negativa attityder har ökat från 69 % till 79 % (+10 procentenheter). Även om den negativa utvecklingen är påtaglig för Musk, är förskjutningen i positiva attityder inte tillräckligt stor för att vara statistiskt signifikant.

Medierapportering

Novus har tagit del av data från Mediearkivet Retriever och genomfört en analys baserad på siffrorna.

Tesla:

Varumärket omskrivs i 2 349 artiklar/inslag med en potentiell räckvidd på 460 miljoner lästillfällen.

Fokus på 925 artiklar med en räckvidd på 186 miljoner lästillfällen, varav 54 % av publiciteten är i en negativ kontext.

Nyhetstoppar för Tesla

• 2 januari: Nya leveranssiffror leder till aktiefall.

• 7–8 januari: Tesla försöker via domstol få Transportstyrelsen att lämna ut registreringsskyltar.

• 13 januari: Europas största pensionsfond, ABP, säljer hela sitt innehav i Tesla som protest mot Elon Musks VD-ersättning.
• 20–24 januari: En blandning av negativa händelser, inklusive en rapport från Brand Finance, Musks gest, prisökningar i Kanada och strejker mot Tesla.

Mest omskrivna ämnen för Tesla

I de omnämnda artiklarna och inslaget är en av de mest förekommande ämnena Aktierelaterat, med främst negativa trender kopplade till Tesla. Ett annat ämne är Tesla som bilmärke. Arbetsmarknadskonflikter är ett ytterligare område där Tesla syns, med IF Metall som näst mest omnämnd aktör i publiciteten.

Elon Musk:

Omskrivs i 3 851 artiklar/inslag med en potentiell räckvidd på 943 miljoner lästillfällen.

Fokus på 1 214 artiklar med en räckvidd på 355 miljoner lästillfällen, varav 64 % av publiciteten är i en negativ kontext.

Nyhetstoppar kopplat till Elon Musk

• 9 januari: Direktsänd intervju med AfD:s partiledare Alice Weidel.

• 21 januari: Gest som liknar en fascisthälsning, vilket också ökar de negativa associationerna.

Begreppen ”högerextrem” och/eller ”fascist” nämns i cirka 18 % av artiklarna.

Politik är det största ämnet i publiciteten om Elon Musk, följt av kontroversen kring gesten. Tesla är näst mest omnämnd i artiklar där Musk är i fokus, följt av Donald Trump, AfD och EU-kommissionen. Tesla omnämns i 28 procent av alla artiklar som handlar om Elon Musk.

Sammanfattning

Analys och kommentar från Ieva Englund, varumärkesexpert och affärsrådgivare på Novus:

Resultaten från undersökningen visar att Tesla som varumärke har påverkats betydligt mer negativt än Elon Musk som individ. Förra veckans händelse och den omfattande mediebevakningen har fått drygt var tionde svensk att ändra sin uppfattning om Elon Musk, medan ännu fler – cirka var sjätte – har ändrat sin syn på Tesla.

Vi ser ett stort attitydtapp i målgrupper som bör vara viktiga för Tesla, och som endast för en vecka sedan var det mest positiva till varumärket. Denna förändring reflekterar en tydlig värderingskrock med symboliken som konsumenterna inte vill förknippas med.

Data från Retriever visar dessutom att Tesla ofta nämns i samband med Elon Musks kontroverser, vilket gör att varumärket tar på sig en oproportionerligt stor del av de negativa associationerna, trots att kritiken primärt riktas mot Musk. Detta förstärks av andra negativa faktorer kopplade direkt till Tesla, såsom strejker, pensionsfondsförsäljning och aktieras, vilket leder till en ackumulerad negativ påverkan på attityder för Tesla.

Mediebevakningen kring Elon Musk har varit mer omfattande och i högre grad negativ än den kring Tesla, och 8 av 10 svenskar är i dagsläge negativt inställda till honom. Trots det negativa medieklimatet har de positiva attityderna till Musk förblivit relativt stabila. I Sverige verkar han ha en lojal fan-bas som utgörs av ungefär var tionde svensk.

Ieva Englund

Client Development Advisor, Novus

Vi bjuder kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.