Svenskarna är fortfarande övervägande negativa till AI-genererat innehåll i marknadsföring och kommunikation, men årets undersökning visar ett tydligt steg mot försiktig normalisering – de positiva rösterna är något fler än i fjol.  

Det egna användandet visar störst positiv förflyttning. Reklamen framstår som en vattendelare och myndigheter bör vara återhållsamma med alltför aktiv AI-användning. 

Novus undersöker inställningen till AI-genererat material i sex typer av kommunikation: från företag, i den egna kommunikationen eller arbetet, i reklam och marknadsföring, från ideella/övriga organisationer, från myndigheter samt i privatpersoners inlägg på sociala medier.  

Den tydligaste förbättringen syns i kategorin ”din egen kommunikation/arbete”. Andelen positiva har ökat signifikant, samtidigt som de negativa minskar något, vilket gör att gapet mellan positiva och negativa krymper mest här. Män 35–49 år utmärker sig i större utsträckning positiva (31 % positiva, 27 % negativa). Det är den enda kön- och åldersgrupp som är övervägande positiva. För ett år sedan var det knappt var tionde som hade en positiv inställning.  

Även ”kommunikation från företag” och ”kommunikation från organisationer” rör sig försiktigt i positiv riktning om än från låga nivåer. Ungefär var tjugonde svensk har ändrat sig till en positiv inställning till AI-genererat material i kommunikation från dessa avsändare. 

”Varumärken är inte bara en kombination av logotyper, färger och typsnitt. De representerar också värderingar, vision och kultur. Det kräver att varumärkesansvariga är skickliga på att identifiera möjligheter i ny teknik, samtidigt som de undviker att äventyra det förtroende som konsumenterna har för sina favoritmärken”,säger Ieva Englund, affärsrådgivare och varumärkesstrateg på Novus.

Det finns nu olika tillgängliga AI-verktyg som använder artificiell intelligens för att skapa bilder eller generera texter. Vad är din inställning till att AI-producerat material används i… 

Reklamen är en vattendelare 

I ”reklam och marknadsföring” ökar både den positiva och negativa inställningen. Det gör att nettot i praktiken står still, men opinionen blir mer polariserad: Fler gillar och fler ogillar, medan mittengapet minskar något.  

Stödet för AI-bilder i reklam förklaras främst med effektivitet och kreativ flexibilitet, medan motståndet drivs av förväntningar på autenticitet, etik och förtroende. En växande grupp accepterar AI villkorat (märkning, mänsklig kvalitetskontroll, rätt kontext).  

”Hur och på vilket sätt vi uttrycker oss är minst lika viktigt som vad vi vill förmedla. Företagens AI-iver i marknadsföringen tyder på att konsumentperspektivet tappas bort. Vad vinner vi på en kostnadseffektiv kampanj om den samtidigt skadar varumärket eller inte når fram med budskapet? Uppenbart AI-genererat material i fel kontext riskerar att signalera ”billigt, snålt och manipulativt”, poängterar Ieva Englund.

Myndigheter får vänta lite 

För ”kommunikation från myndigheter” går utvecklingen i motsatt riktning. Här ökar andelen negativa tydligt, medan de positiva står still. Resultatet blir att gapet mellan positiva och negativa blir ännu större, vilket tyder på att förväntningarna på trovärdighet och källsäkerhet är särskilt höga i detta sammanhang. 

Vi kan se ett mönster där AI-material accepteras något mer i miljöer som upplevs vara vardagsnära, ”låg-risk” för individen eller när man har mer insyn och kontroll av användning, till exempel i det egna arbetet eller i företagskommunikation medan skepsisen är starkast där förtroendet väger som tyngst, framför allt i myndighetskommunikation.  

Textanalysen av fritextsvaren tecknar AI som ett mynt med två sidor. Å ena sidan uppfattas det som ett effektivt, smidigt verktyg: Kreativt, nyskapande och kul. Å andra sidan beskrivs det som fejk, vilseledande, själlöst, slarvigt och obehagligt. Bilden är alltså fortsatt övervägande negativ. 

Kontakta Ieva Englund, affärsrådgivare och varumärkesstrateg på Novus, för mer underlag från undersökningen 

Om undersökningen 

Riksrepresentativ undersökning genomförd av Novus Sverigepanel bland den svenska allmänheten 18–84 år. 1 095 intervjuer, fältperiod: vecka 25, 2025 och motsvarande period 2024. Analysen på de öppna svaren bygger på 1399 kommentarer. 

Här hittar du även en sammanfattning från förra årets resultat.

Vi bjuder kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.