Den 18 september arrangerade Novus ett seminarium med varumärkesstrategen Mats Georgson och Novus varumärkesexpert Ieva Englund. Seminariet bjöd på en djupare förståelse för vad som driver verklig tillväxt och varför vissa varumärken lyckas växa långt snabbare än andra.

Vad driver egentligen tillväxt?

Mats Georgson inledde med att förklara varför traditionella modeller för marknadsföring inte räcker för att skapa verklig tillväxt. Det räcker inte att tänka reklam och räckvidd. Tillväxt börjar med att förstå var marknaden är på väg och att skapa en stark produktmarknadspassning, det som ofta kallas Product Market Fit.

Idag pratas det mycket om kravet att kunna tala ”finanschefens språk”, att belysa avkastning på reklaminvesteringar. Mats betonade snarare vikten av att förstå vad som faktiskt krävs för att stå still i dagens ekonomi. Ett genomsnittligt företag måste växa med minst fem procent per år bara för att kompensera för inflationen. För att ett företag ska räknas som framgångsrikt i Sverige i dag krävs ofta en tillväxt på cirka 30 procent i intäkter.

Han beskrev tre nivåer av framgång:

• Snabb tillväxt och expansion (de spektakulära fall som är sällsynta)
• Ökad marknadsandel på konkurrenters bekostnad (något endast ett av tio företag lyckas med)
• Försvara sin position med liknande eller mindre resurser (vanligare)

Rising Tides – tillväxt genom ökad efterfrågan

En central del kopplat till tillväxt är begreppet Rising Tides: Att bygga tillväxt genom att skapa ny efterfrågan, i stället för att endast konkurrera om samma marknadsandelar. När efterfrågan på en produkt eller tjänst ökar är det ofta för att företaget lyckats skapa rätt förutsättningar vid rätt tidpunkt.

Mellan två tredjedelar och 80 procent av företags ökade intäkter kommer från ökad efterfrågan, inte från att vinna över konkurrenter. Att förstå detta skifte i perspektiv är avgörande för att bygga en hållbar tillväxtstrategi.

En viktig del i Rising Tides är att matcha rätt i tidpunkt. Det handlar om att investera vid rätt tillfälle och skapa ett erbjudande som fångar kunden precis när behovet uppstår.

”Du kanske inte ens vet hur framgång egentligen ser ut. När jag pratar med personer under ledningsnivå är det ofta total förvirring kring vad som egentligen förväntas. Många håller sig bara flytande, letar små taktiska vinster, försöker överleva. Men oavsett hur bra dina mätetal är – om huset brinner spelar det ingen roll. Om du inte är en del av lösningen, är du en del av problemet”, menar Mats Georgson.

Verklig tillväxt kommer inte från att hålla sig kvar, utan från att våga tänka större. Framgångsrika företag försöker inte bara försvara sin marknadsandel. De arbetar för att öka sin relevans, nå nya målgrupper och skapa ny efterfrågan.

Att börja i kundens behov

Där Mats satte det strategiska ramverket, visade Ieva Englund hur ett företag konkret kan arbeta med kundbehov i praktiken. All framgångsrik marknadsföring börjar i att förstå vad kunden verkligen behöver, inte bara vad man vill sälja.

Ett behov definieras som gapet mellan nuvarande och önskat tillstånd som är tillräckligt viktigt för att skapa drivkraft att agera (köpa, byta göra).

Ieva beskrev tre typer av behov:

• Basbehov – trygghet, funktion, överlevnad
• Funktionella behov – praktiska lösningar och förbättringar
• Emotionella behov – känslor, identitet, ”villhöver”

För att kunden ska agera krävs tre saker samtidigt: motivation, enkelhet och rätt trigger. Det är först när dessa tre sammanfaller som ett faktiskt beteende sker.

Från behov till tillväxtstrategi

För att skapa en struktur för ens marknadsbearbetning krävs förståelse för att allas behov kan se olika ut. Alla lyssnar inte på samma argument, har inte samma behov eller samma triggers för att lyssna. Här är behovssegmentering, klusteranalyser, en metod att använda sig av, för att hitta liknande behov och gruppera. Behovssegmentering gör det möjligt att anpassa både kommunikation och erbjudande efter vad som faktiskt motiverar kunden. Men hur tar man sig an det här i praktiken?

Identifiera behov

Kartlägg drivkrafter med hjälp av marknadsundersökningar, förstå behovets styrka och vilka triggers som påverkar beslut. Vad är problemet bakom problemet?

Beräkna potentialen

Identifiera vilka segment som finns, estimera köpkraft och hitta så kallade DPC (Demand Potential Clusters) – grupper med gemensamma behov och hög tillväxtpotential.

Koppla till varumärket

Förstå din position, analysera konkurrenter och identifiera de tillväxtgap där ditt varumärke kan ta plats.

Att bli ett minnesvärt varumärke

Mats Georgson betonar hur viktiga psykologiska mekanismer är när vi bygger varumärken. Den så kallade ”jordgubbseffekten”, att minnas det som gör något nytt, tar bort ett skavande moment eller tillför något oväntat. Om ett varumärke kan göra något materiellt nytt för kunden, ökar sannolikheten att det också blir ihågkommet när behovet uppstår igen.

Det yttersta målet för många varumärken är att bli så etablerade att de används som begrepp. Att inte längre säga att ”jag ska köpa möbler”, utan ”jag går till IKEA”. Den typen av varumärkesstyrka byggs inte ensamt med reklamkampanjer, utan med en tydlig förståelse för kundens behov och en lösning som verkligen gör skillnad.

”Om du vill vinna ett lopp kan du inte bara tänka att du inte ska ge upp. Du måste förstå vad som skiljer vinnarna från dem som inte ens försöker vinna.”

Om föreläsarna

Mats Georgson
Varumärkesstrateg, doktor i marknadsföring och vd för Georgson & Co. Har mångårig erfarenhet av att hjälpa både svenska och internationella företag att växa genom starkare varumärken.

Kontakta Mats på info@georgson.org och hälsa från Novus för att få tillgång till E-boken ”Epic Growth”.

Ieva Englund
Affärsrådgivare och varumärkesstrateg på Novus. Hjälper företag att identifiera kundbehov och omsätta dem i affärsstrategier som leder till tillväxt.

Kontakta Ieva på Ieva.englund@novus.se för en rådgivning om hur du kan gå tillväga för att hitta era behovssegment.

Nedan hittar du Novus varumärkeserbjudande:

Varumärke och kommunikation

I Novus Varumärkesbrev bjuder vi kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation. Vill du ta del av det i realtid? Prenumerera här.