Varumärkesinvesteringar i osäkra tider

Nu är vi här igen. En omvärld som känns skakig och ett politiskt läge som är allt annat än tydligt.

Under sådana perioder händer något ganska förutsägbart hos många företag. Budgetarna blir försiktigare och fokus flyttas till det vi kan påverka här och nu. Det betyder oftast kostnaderna.

Det är ett mönster jag känner igen från min egen tid som CFO. Det finns något tryggt i det som går att kontrollera.

Besparingar är konkreta. Tar vi bort några miljoner i kostnader ur budgeten går det snabbt att se vad det gör med resultatet. I en osäker tid är det en väldigt attraktiv åtgärd.

Det som däremot är betydligt svårare att se är vad vi samtidigt väljer bort.

Vissa investeringar är relativt enkla att beskriva i ett budgetarbete. Ett nytt system ska effektivisera. En rekrytering ska öka kapaciteten. Produktutveckling ska skapa nya intäkter.

Varumärkesinvesteringar är besvärligare. Inte för att effekten saknas, utan för att sambandet mellan insats och effekt sällan ryms inom samma budgetår.

I grunden bygger därför varumärkesarbetet på långsiktiga antaganden om framtiden. Vi investerar idag för att vi tror att det över tid ska bidra till en tydligare position, en ökad preferens, ökad betalningsvilja eller ett starkare varumärke.

Jag har fortfarande en förkärlek till ROI. Det ligger kvar i ryggmärgen efter mina år inom ekonomi. Jag vill alltid förstå vilken effekt investeringar förväntas att skapa och följa upp om den faktiskt gjorde det. Samtidigt går inte all avkastning att isolera eller räkna hem på kort sikt, men det gör inte uppföljningen mindre viktig. Snarare tvärtom.

För om investeringen uppfattas som diffus samtidigt som besparingen är konkret och syns direkt i nästa kvartalsrapport blir det ganska lätt att gissa vad som vinner.

Det är därför jag tror att marknad och ekonomi behöver bli bättre på att mötas i samma diskussion i budgetarbetet. Båda behöver kunna beskriva vilka antaganden besluten faktiskt bygger på.

För även beslutet att spara är ett antagande om framtiden.

När vi minskar investeringarna i ett varumärke antar vi samtidigt att kännedomen håller. Att kundernas förtroende består. Att betalningsviljan kommer att finnas kvar. Att konkurrenterna inte flyttar fram sina positioner. Att vår egen position inte försvagas.

De antagandena syns sällan lika tydligt i en budget. Investeringen tvingas alltid att bevisa sitt framtida värde, medan besparingen räknas hem direkt.

Så nästa gång frågan i budgetsamtalet blir hur mycket kan vi spara? Så borde den följas av en fråga till. Hur mycket är vi beredda att förlora?

Ana Serafimovska
VD, Novus