Novus har undersökt svenskarnas topp 100 klädvarumärken och vilket varumärke som väcker störst habegär. Fjällräven hamnar på första plats med deras starka attraktionskraft och högkvalitativa, ikoniska plagg som tilltalar konsumenter i generationer.  

Vi har intervjuat Martin Axelhed, VD på Fjällräven: 

Fjällräven är det klädmärke som väcker habegär hos flest svenskar 2025. Hur känns det att toppa listan av mer än 200 varumärken och vara så älskat?  

Vi är mycket hedrade och tacksamma över att se att Fjällräven är det klädmärke som väcker mest habegär i Sverige. För oss är denna bekräftelse ett bevis på det förtroende som människor har för våra produkter, våra värderingar och vår filosofi. Varumärket Fjällräven har alltid handlat om att skapa hållbara, funktionella och tidlösa kläder och utrustning som gör det möjligt för människor att utforska naturen. Att se att svenskar uppskattar detta förhållningssätt bekräftar vår övertygelse om att ansvarsfull och långvarig design inte bara är bra för planeten, utan också är något som värderas högt av våra kunder.  

Ni har skapat några av de mest ikoniska plaggen genom tiderna, samtidigt som Fjällräven behåller sin relevans och popularitet bland yngre konsumenter. Vad är hemligheten för att förbli ett tidlöst varumärke?  

Hemligheten bakom Fjällrävens tidlöshet ligger i vår starka tro på våra kärnvärden: funktionalitet, slitstyrka och hållbarhet. Vi säger också nej ofta. Exempelvis nej till kortsiktiga trender. I stället fokuserar vi på att designa produkter som står emot tidens gång.  

Över 80 % av våra produkter förs vidare till nästa säsong, vilket innebär att de förblir en del av vår kollektion år efter år eftersom de är skapade för att hålla – både i kvalitet och i stil. Expedition Down Jacket är ett utmärkt exempel på detta. Den designades ursprungligen 1974 och är fortfarande en av de mest älskade och igenkännbara vinterjackorna i Sverige idag. Den har förändrats ytterst lite från originaldesignen, som vår grundare Åke Nordin skapade för 50 år sedan.  

Samtidigt fortsätter vi att utvecklas genom att lyssna på vår community, omfamna innovation och säkerställa att våra produkter möter konsumenters behov idag. Våra hållbarhetsinsatser, som att eliminera PFAS och designa produkter som enkelt kan repareras, tilltalar även yngre konsumenter som värdesätter ansvarsfulla val. Fjällräven handlar inte bara om arv, utan också om att erbjuda något meningsfullt och relevant i dagens värld.  

Vad tror du bli nästa kapitel för klädbranschen, hur ser framtiden ut?  

Framtiden för klädbranschen måste handla om ansvar – både i produktion och konsumtion. Konsumenter söker i allt högre grad varumärken som stämmer överens med deras värderingar, och vi tror att skiftet mot långlivade, reparerbara och hållbart producerade produkter bara kommer att bli starkare. Fast fashions påverkan på planeten går inte att förneka, och som bransch har vi ett ansvar att minska avfall och omvärdera hur vi designar, producerar och marknadsför kläder.  

För Fjällräven innebär det att vi satsar ännu mer på det vi alltid har stått för: produkter som är designade för att hålla i årtionden, tillverkade av hållbara material och skapade för att stärka människors relation till naturen. Men hållbarhet handlar inte bara om hur vi tillverkar våra produkter, det handlar också om hur de används. Att uppmuntra människor att vårda, reparera och verkligen använda sin utrustning år efter år, i stället för att köpa nytt varje säsong, är minst lika viktigt som att från början skapa slitstarka och hållbara kläder och utrustning.  

Topp 100 klädvarumärken 2025 – som skapar habegär hos svenskarna

Här han du ta del av topp 10 av de klädvarumärken som skapar habegär och läsa mer om rapporten.

Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.