Köper konsumenterna vad som helst? En reflektion över priskrig, förväntningar varumärkeslojalitet

”Paprika är den nya oxfilén!” hävdade en vän till mig skämtsamt – men inte helt felaktigt – när vi nyligen pratade om hur dyrt allt är nuförtiden. Att vi blivit fattigare det senaste året har väl knappast undgått någon, och det märks inte minst när vi handlar mat. Detta har riktat strålkastarna mot Sveriges stora matvarukedjor och mynnat ut i ett ”priskrig” om att lyckas presentera de bästa, mesta prissänkningarna.

Men vilken av kedjornas åtgärder har egentligen fallit bäst ut? Vi frågade svenskarna, och intressant nog visade det sig att ICA:s åtgärd anses vara den bästa rent innehållsmässigt, men att Lidl anses (i betydligt större utsträckning än övriga) ha mött problemen med stigande levnadskostnader bäst över lag. Detta gällde oavsett vilken av matvarukedjorna man vanligen handlar mest hos. Vidare såg vi att nära hälften, 46 %, av de som upplever att Lidl har hanterat läget bäst uppger att de kommer handla mer hos dem i framtiden.

Fråga: Vilken av följande matvarukedjor tycker du har mött problem med stigande levnadskostnader bäst?

Att Lidl gick ut först med en prissänkningsåtgärd – och att övriga aktörer initialt inte följde efter – verkar ha gynnat Lidl mer än utformningen på själva åtgärden. Vill du läsa mer om detta skriver vi mer utförligt om resultaten vi fick hos Resumé. Där tolkar vi detta just mot bakgrund av rådande förväntningar på att de stora matvarukedjorna tar ett visst ansvar för att bemöta våra ökande levnadskostnader. Huruvida detta gagnar Lidl på sikt återstår förstås att se, men vi menar att det här är en situation som går att dra generella lärdomar ur. Kontentan är att det inte bara är viktigt vad ett varumärke kommunicerar eller gör, utan också hur. Det vill säga, hur ett initiativ tas emot beror på timing, budskap och hur det går i linje med det övriga varumärkeslöftet. Det vet vi på Novus, som har lång erfarenhet av mätningar kring priskommunikation.

Fråga: Flera av Sveriges stora matvarukedjor har försökt möta de stigande levnadskostnaderna på olika sätt. Vilken av följande åtgärd tycker du är bäst?

Hur lyckas man med det då? Som undersökningskonsult är svaret på den frågan självklart; mäta, mäta, mäta! En tydlig förståelse för, och ständig uppföljning av, hur det egna varumärket uppfattas av målgruppen är en grundbult i bygget och förvaltningen av ett starkt varumärke som står pall i både med- och motvind.

Lina Karlsson
Konsult Novus
lina.karlsson@novus.se

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke
och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev.
Vill du ta del av det? Prenumerera här.