Att Förtesta

Bra reklam behöver våga. Den behöver överraska, utmana och ibland provocera. Men att våga är inte samma sak som att chansa. Tvärtom kan en bättre förståelse för hur människor faktiskt uppfattar kommunikationen ge kreatörer och kommunikatörer större frihet att ta ut svängarna.

Förtester handlar inte om att göra reklam snällare. Det handlar om att göra den bättre.

Det finns en fördom om att förtester handlar om att låta konsumenten välja vilken variant hen gillar mest. Det är ett dåligt sätt att göra förtester på.

Ett bra sätt låter kommunikatören förstå kommunikationen ur mottagarens perspektiv. Ett bra sätt låter även kommunikatören fatta beslut på en mer välutvecklad grund, för att i förväg kunna säga om det finns en beräknad risk man är beredd, eller inte, att ta.

Ibland är det att mäta attribut som trovärdighet, relevans eller liknande. Ibland är det fokusgrupper med projiceringstekniker som ord- eller bildassociationer. Ibland öppna frågor i en enkät.

Några saker att tänka på för att bli lyckligare som förtestare

Vad är det jag vill förstå mer om? Är det om den övergripande idéen landar hos målgruppen som jag tänkt? Eller är det utförandet som jag behöver veta mer om? Klarna har fått kritik nyligen. Den övergripande idéen att Klarna minskar ekonomiska bekymmer hamnar helt i skymundan. I stället väckte upplägget, där förbipasserande resenärer på en tågstation filmades, associationer till hur mycket data ett bolag som Klarna har om oss, samt de integritetsrelaterade aspekterna av det. Hade utförandet testats i förväg, hade kopplingen till integriteten sannolikt kunnat upptäckas.

Vilka målgrupper har jag att ta hänsyn till? I kampanjmätningen vi på Novus gjorde på uppdrag av Resumé om Kvartals reklam i tunnelbanan i somras var det tydligt att den tolkades helt olika av de som hade en kritisk inställning till public service jämfört med de som inte hade det. ”Preaching to the choir” var den kondenserade analysen. Kanske var det just vad Kvartal eftersträvade.

Spänn bågen, men kontrollera riktningen på pilen

Det finns många saker som gör reklamen mer eller mindre effektiv, även om det inte blir skandal. Reklam är mer effektiv om den uppfattas som mer kreativ, har en tydlig avsändare eller väcker rätt känslor. Allt sådant kan förtestas. Det finns mycket att tjäna på genom att optimera innan kampanjen går live i stället för efteråt, utöver att undvika en kampanjkris.

Det vanligaste tillkortakommandet med reklam är att den är alltför intetsägande. Spänner vi bågen får vi bättre reklam, men det blir också viktigare att kontrollera riktningen på pilen. Helst innan skottet.

Vill du veta hur din reklam tas emot?

Kontakta mig så berättar jag vidare hur ett förtest kan anpassas till ditt koncept och dina mål.

Jonas Blomqvist,
Senior rådgivare

I Novus Varumärkesbrev bjuder vi kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation. Vill du ta del av det i realtid? Prenumerera här!