Kriget i Ukraina som vi bevittnat sedan slutet av februari 2022 har orsakat en stark reaktion från både regeringar och samhällen över hela den demokratiska världen. De ekonomiska sanktionerna som införts mot den ryska ekonomin ledde till att de flesta globala varumärken drog sig tillbaka från den här marknaden. Men flera varumärken undvek denna rörelse och behöll åtminstone delvis sina verksamheter, vilket i sin tur utlöste konsumentupprördhet.  

Det mest intressanta i sammanhanget är egentligen inte vilka varumärken som valde att fortsätta sina verksamheter i Ryssland, utan deras bristande tro på konsumenternas makt.  

”Det kommer att gå bra ändå” 

Mondelez-ägda Marabou var långt ifrån det enda globala bolaget som försökte tona ner diskussionen kring sin verksamhet i Ryssland, men skapade starka reaktioner på den svenska marknaden. Absolut Vodka likaså. Dessa två varumärken, som har en djup historisk koppling till svenska konsumenter, valde en strategi där de hoppades att stormen ska blåsa över. När ett företag är väldigt säkert på att det går bra ändå är det mindre benäget att ändra sitt beteende. 

Men det gick inte särskilt bra varken för det tidigare folkkära Marabou, Absolut eller för den delen ICA, som i sin tur var långsamma att agera i de intensiva prisdiskussionerna kopplade till inflationsläget och framstod som giriga. De alla missade en viktig insikt: trots sin djupa emotionella koppling till svenska konsumenter var de egentligen ganska utbytbara. Detta blev uppenbart när den emotionella anknytningen bröts på grund av en rejäl värderingskrock. 

Svenskarnas svar – ni är faktiskt lätta att ersätta 

Vi genomförde ett experiment där vi bad det svenska folket att bedöma hur enkelt eller svårt det är att byta ut dessa tre varumärken mot andra som uppfyller samma förväntningar och krav. Resultaten visar att mer än 6 av 10 svenskar anser att det är mycket eller ganska enkelt att ersätta Absolut Vodka och Marabou med motsvarande produkt eller företag, medan 7 av 10 anser att det är lätt som en plätt att sluta handla på Ica om det så krävs. 

Unga män upplever viss svårighet att hitta en ersättare för Absolut Vodka, medan yngre kvinnor i högre grad har svårt att identifiera något alternativ till Marabou. Trots detta är det en fråga där åsikterna bland svenskarna i stort sett är samstämmiga – i dag finns det gott om varumärken som erbjuder likvärdiga alternativ när ens favoritvarumärken inte lever upp till de viktigaste förväntningarna.  

Ilskan är ett raketbränsle  

Samhällsvetare spårar konsumentaktivismens ursprung till 1700-talet och ”free-produce-rörelsen,” som förespråkade bojkott av varor tillverkade med slavarbete. Trots att historien är rik på exempel av varumärkesbojkotter hävdar nutida experter att vi nu upplever en avgörande fas för konsumentaktivism. Varumärken utsätts för ökad exponering i en alltmer offentlig miljö och måste anpassa sig till konsumenternas värderingar mer än någonsin tidigare.  

Konsumentbojkotter drivs ofta av ilska och sprids snabbt på sociala medier, enligt en studie av Beihang University. Upprördheten genererar diskussioner om varumärken, produkter och budskap och viraliteten drivs av det faktum att det mesta av innehållet på sociala medieflöden och tidslinjer sorteras efter dess förmåga att generera engagemang. NYU-forskning visar att kraftfulla moraliska ord i viral kommunikation ökar spridningen med 20% per ord. 

Även om Marabouägaren Mondelez till slut meddelade att den ryska verksamheten skulle avvecklas före årets slut, fortsatte tidningarna att rapportera om återförsäljare som en efter en distanserade sig från företaget. Varumärket Absolut, som i decennier har lyfts fram som en marknadsföringsmässig framgångssaga utan motstycke, är numera fläckat av ägarens brist på ryggrad i en uppenbart viktig värdefråga och kommer sannolikt att smaka vattnigt under en bra tid i framöver. Men ICA… ja ICA kommer nu att behöva lära sig bemästra ödmjukhet på ett sätt som aldrig tidigare skådats. 

Ieva Englund

Client Development Advisor

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.