Varje år mäter Medieakademin vad de kallar ’Makt’ och ’Engagemang’ på sociala medier. Resultatet presenteras sedan i en rapport som heter Maktbarometern. Att mäta spridning på sociala medier, likes, delningar, kommentarer o.s.v. är i sig viktigt. Det är relevanta siffror att följa över tid och det är viktig information i ett samhälle som alltmer utspelar sig på nätet. Det är dock inte helt oproblematiskt. Vi på Novus har tagit oss tid att titta närmare på undersökningen och dela med oss av våra egna tankar kring ämnet. Vi har även hållit ett seminarium om ämnet som finns att se.

För det första är begreppen ’Makt’ och ’Engagemang’ inte helt enkla att definiera. Vad innebär det att ha makt och vad är engagemang? Kan man verkligen kalla en delning av ett klipp, en like eller en kommentar för engagemang? Det är inte helt ovanligt att man delar ett klipp med en kompis som man tyckte var roligt men redan några minuter senare inte alls kommer ihåg från vilken kanal klippet kommit, eller ens vem som låg bakom det. Har verkligen den personen makt? Har man drivit något engagemang?

Det andra problemet som uppkommer är att det inte är enkelt att spåra andra- och tredjehandsdelning. Om jag delar ett klipp från SVT på min kanal, är det en pinne för mitt engagemang, SVTs engagemang eller bådas engagemang? Om någon sedan delar vidare mitt klipp, vem får då pinnen? Om jag nämner ett uttalande från Magdalena Andersson på min kanal, och för en diskussion om det, dyker det ens upp som ett engagemangspoäng för Magdalena?

När man ser topplistan på Maktbarometern så kan man få en lite skev bild av verkligheten. Tilläggas här bör att Medieakademin är noga med att poängtera att det handlar om sociala medier och inte utanför. Men hur ser det ut om man mäter det ur ett allmänhetsperspektiv? Det har vi gjort!

Vi tog de tio mäktigaste svenskarna på sociala medier enligt Maktbarometern 2023

1. 1. 1. 1. 1. JLC
            2. Familjen Lundell
            3. Sverigedemokraterna
            4. IJustWantToBeCool
            5. Newsner
            6. Therése Lindgren
            7. SampeV2
            8. Aftonbladet
            9. ViralKing
            10. Magdalena Andersson

och undersökte sedan om svenska folket sett något från någon av dessa som har engagerat en. Då fick vi ett helt annat resultat. Newsner som t.ex. var femte störst, fick i vår mätning 0 procent.

Diagram: ”Har du sett något som verkligen engagerat dig den senaste tiden från någon av följande på deras sociala medier-konton?”.

Hade vi i detta lagt till andra alternativ såsom SVT, SvD, GP eller andra stora mediekanaler hade sannolikt de också hamnat betydligt högre än samtliga influencers. Det som missas när man mäter spridning i sociala medier är att det inte allt för sällan är innehåll från just traditionella medier som sprids där. En nyhet som tagits upp av SVT är någonting som ses av många och sedan diskuteras av fler. Även om inte själva artikeln delas så kan kommentarer om nyheten, diskussioner om nyheten o.s.v. användas på sociala medier. Helt utan att artikeln i sig får en spridningspoäng.

Detsamma gäller inlägg från partier. Om ett av Sveriges största partier, Sverigedemokraterna, säger någonting (om t.ex. moskéer) så är det också det man pratar om vid kaffeautomaten på jobbet, på lunchen, hemma vid middagsbordet. Det driver alltså potentiellt mycket mer engagemang, genom sociala medier, än vad som dyker upp i en sådan här mätning.

Detta leder inte sällan tankarna hos de traditionella medieföretagen att de måsta ta efter influencers på sociala medier. Man kan tänka att man börjar tappa folkets engagemang. Men sanningen kan snarare vara att man inte alls tappat folkets engagemang, eller tittande/läsande. Det sker bara via andra plattformar.

Till sist finns även det stora problemet med köpta likes, delningar och kommentarer. För att göra sig stor på sociala medier erbjuds man att mot betalning få samtliga av dessa. Då tror företagen att man har större spridning än vad man har och man får mer betalt för att marknadsföra produkter.

Därför är det absolut nödvändigt att företag fortsätter att mäta ”verkligheten”. Inte istället för denna typ av mätningar utan som ett komplement. Annars kanske man går runt med villfarelsen att Newsner driver större engagemang än Aftonbladet via sociala medier. När vår mätning visar en helt annan bild.

Glöm aldrig bort att det du som marknadsförare i slutändan är ute efter är människor, och framförallt människors minne. Inte en klickfarm i Ostasien.

Mät verkligheten – Använd Novus

Hjalmar Strid,

Client Advisor