Presentation och analys av Novus undersökning utförd av Ieva Englund, affärsrådgivare och varumärkesexpert.

Svenskarnas syn på Tesla och Elon Musk: En komplex bild av framtidstro och kritik

Det florerar ofta åsikter om att ingen längre gillar Tesla, och att varumärket är förknippat med kontroverser snarare än innovation. Men hur ligger det egentligen till?

För att reda ut saken har Novus genomfört en undersökning där vi tagit tempen på svenskarnas inställning till Tesla och dess frontfigur, Elon Musk. Förutom att kartlägga kännedomen och attityderna har vi också bett svenskarna förklara sina känslor till både varumärket och personen bakom det.

Undersökning genomfördes mellan den 15–17 januari 2025, 1002 webbenkäter genomfördes i Novus riksrepresentativa och slumpvis rekruterade Sverigepanel.

Siffrorna talar: Vad tycker svenskarna om Tesla och Elon Musk?

Tesla:

• 19% av svenskarna har en positiv inställning till Tesla, medan 47% har en negativ uppfattning. Om man anser att de 32% neutrala har egentligen inget emot varumärket Tesla. Totalt är 52% av allmänheten är positiva eller neutrala medan 47% är uttalat kritiska.
• Positiva attityder är mest utbredda bland män (23%) och unga vuxna i åldern 18–34 år (26%) och 35–49 år (24%).
• Kvinnor (16%) och äldre över 65 år (12%) är däremot mindre positiva.
• Samtidigt känner 92% av svenskarna till Tesla, och samtliga i åldersgruppen 18–34 år har åtminstone hört talas om varumärket.

Elon Musk:

• Endast 10% har en positiv uppfattning om Elon Musk, medan hela 69% har en negativ inställning. 19% är neutrala.
• Män (16%) och unga vuxna 18-43 år (14%) är de mest positiva, men kvinnor (5%) och äldre (5%) är tydligt mer kritiska.
• Kännedom om Elon Musk är också hög – 92% av svenskarna känner till honom, men till skillnad från Tesla har detta mest avståndstagande.

De som gillar Tesla: ”Innovativ och banbrytande”

Många av de positiva rösterna lyfter fram Teslas roll som pionjär inom elbilar och dess bidrag till miljöarbetet. Frisvar som ”Leder utvecklingen inom elbilar” och ”Banbrytande teknik” återkommer frekvent. Många ser också Tesla som en katalysator för omställningen till hållbara transporter: ”Elektrifieringen av bilflottan är viktig för att nå våra klimatmål” och ”Bra med elbilar istället för fossila bränslen.”

Ieva Englund presenterar undersökningen i TV4 nyhetsmorgon.

Bilarnas kvalitet och prestanda är andra faktorer som hyllas: ”Prisvärd bil som är i framkant utvecklingsmässigt” och ”Bra bil, innovativt företag.” Några nämner till och med sina personliga upplevelser som Tesla-ägare: ”Äger en Tesla – rolig bil att köra.”

För vissa är det också företagets innovationskraft som imponerar: ”De har drivit elbilsrevolutionen framåt” och ”Pionjärerna för den moderna elbilen.” Även företagets bidrag till den tekniska utvecklingen, som spridningen av ny teknik till andra tillverkare, uppskattas: ”Mycket innovationer som gjorts tillgängligt till andra biltillverkare.”

De som ogillar Tesla: Arbetsvillkor och Musk i fokus

På den negativa sidan är kritiken tydligt riktad mot två aspekter: Teslas arbetsvillkor och Elon Musks personliga agerande.

Ett återkommande tema är företagets ovilja att teckna kollektivavtal i Sverige, vilket ses som ett brott mot svenska arbetsmarknadsnormer. Frisvar som ”De vägrar teckna kollektivavtal” och ”Följer inte svenska regler” är vanliga. Detta upplevs som en principfråga för många, och flera anger att de på grund av detta aldrig skulle köpa en Tesla.

Elon Musk som person är en annan starkt polariserande faktor. Många kritiska röster beskriver honom som maktfullkomlig och kontroversiell, med kommentarer som ”Musk är en fara för demokratin” och ”En fascistisk oligark.” Hans kopplingar till Donald Trump och hans agerande på sociala medier har också påverkat svenskarnas inställning negativt: ”Han stödjer Trump och har en skev världsbild.”

Utöver dessa punkter riktas också kritik mot Teslas produktkvalitet och hållbarhetsprofil. Kommentarer som ”Dålig kvalitet på bilarna” och ”Elbilar är inte så miljövänliga som det sägs” är återkommande. Några ifrågasätter även batteritillverkningens miljöpåverkan: ”Batterierna gör mer skada än nytta för miljön.”

Kommentar från Ieva Englund, varumärkesexpert Novus

Tesla och Elon Musk är två namn som väcker starka känslor hos svenskarna, vilket speglas i både kännedomen om och attityderna till varumärket och dess grundare. Men påståendet att ”ingen” gillar Tesla är överdrivet, så enkelt är det inte. Män i åldern 35–49 år, som kan ses som Teslas primära målgrupp, är relativt positivt inställda till varumärket. Det är också troligtvis de som kommer att fortsätta köpa bilen.

De positiva känslorna till Tesla bottnar tydligt i företagets roll som pionjär inom elbilar. Det är inte bara produkterna, utan framför allt bilden av Tesla som symbol för innovation och framtidstro som skapar den positiva känslan. Tesla satte standarden för hur en modern elbil ska se ut och fungera och får alla andra att framstå som kopior.

Tesla är också ett fascinerande exempel på marknadsföring. Företaget har skickligt arbetat med de fyra P:na – produkt, pris, plats och promotion – och implementerat dem på ett sätt som ingen annan biltillverkare gjort. Deras strategi har inte bara byggt ett starkt varumärke utan också cementerat deras position som ledare inom kategorin. Jag är övertygad om att Tesla kommer att behålla sin plats på elbilstronen – åtminstone ett tag till.

Samtidigt finns det en tydlig splittring i opinionen och varumärket. Tesla är idag som ett mynt med två sidor: medan ena halvan av befolkningen är positiva eller neutrala och beundrar Teslas innovation och miljöarbete, får avsaknaden av kollektivavtal och Elon Musks personliga agerande varannan svensk att se rött. Det är något som de behöver hantera.

Ieva Englund

Client Development Advisor, Novus

Ieva Englund presenterade undersökningsresultatet i TV4 Nyhetsmorgon

Här kan du se inslaget på TV4.

Vi bjuder kontinuerligt på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.