Nicole Bon de Veire är Partner och CD hos M+C Saatchi, där hon leder avdelningen för Brand och Experience Design. 

Föreställ dig att du upptäcker att en stor del av pengarna du lagt på att renovera ditt hem i själva verket har ökat värdet på grannens bostad.

Du hade förmodligen stoppat arbetet och ställt en ganska självklar fråga: vad är det egentligen vi bygger här?

I marknadsföring verkar vi märkligt bekväma med motsvarigheten.

I Novus effektmätningar kan i genomsnitt bara 36 procent av dem som observerat en kampanj korrekt identifiera avsändaren. När avsändaren inte känns igen kopplas kommunikationen ofta till kategorin, eller ingen alls.

Vi kan optimera räckvidd, format och de första tre sekunderna hur mycket vi vill. Men om människor inte kan koppla uppmärksamheten till varumärket som betalat för den har vi ett mer grundläggande problem.

Vi riskerar att betala för uppmärksamhet som bygger någon helt annans, eller ännu värre, konkurrentens varumärke.

Det borde få oss att omvärdera en etablerad sanning: att konsekvens är målet. Det är den inte. Konsekvens är ett medel. Igenkänning är målet.

Konsekvens har blivit något av en religion inom varumärkesarbete. Samma färger. Samma typografi. Samma grafiska system. Den trygga känslan av en lång manual som bevisar att allt är under kontroll.

Men konsekvens är inte oviktigt. Repetition hjälper människor att lära sig vem som kommunicerar. Frågan är vad vi behöver repetera.

Tänk på en person du känner väl. Du känner igen henne i profil, i andra kläder, i dåligt ljus eller på långt håll. Inom neurovetenskap talar man om invariant recognition: vår visuella perception kan identifiera samma person eller objekt trots stora förändringar i exempelvis vinkel, ljus och position.

Din vän behöver med andra ord inte bära samma outfit varje tisdag för att du ska känna igen henne. Det borde inte ett varumärke heller behöva. Ett starkt varumärke ska kunna förändra sitt uttryck utan att förändra sin identitet.

Det är skillnaden mellan konsekvens och koherens.

Konsekvens frågar: Ser det här ut som det vi gjorde förra gången?

Koherens frågar: Känner jag igen samma avsändare?

Ett för rigidt designsystem pressar in varje uttryck i samma visuella mall. Ett för löst system låter varje ny kanal eller kampanj uppfinna varumärket på nytt. Båda missar poängen.

Ett bra designsystem skapar variation i uttrycket och kontinuitet i igenkänningen.

Och det gäller oavsett varumärkets storlek. Har du mindre budget, lägre share of voice och färre chanser att bli sedd har du snarare ännu mindre råd att lära människor ett nytt visuellt språk varje gång en kampanj lanseras.

Det kräver också att vi tänker bredare kring vad som faktiskt ingår i ett designsystem.

Logotyp, färg, typografi och bildspråk spelar självklart roll. Men människor sorterar inte sina minnen efter våra designdiscipliner. Ett varumärke kan lika gärna kännas igen genom en karaktär, ett ljud, en produktform, ett uttryck, en gest eller ett beteende. Ipsos forskning kring distinctive brand assets pekar på värdet av att bygga en bredare uppsättning igenkänningssignaler än bara logotypen.

Så om varumärket redan äger starka associationer borde de inte ligga bredvid designsystemet.

De borde vara en del av det.

Designens uppgift blir då inte bara att skapa nya grafiska tillgångar, utan att ta det människor redan känner igen och översätta det till ett system som fungerar där kunden befinner sig.

Det väcker en lätt obekväm fråga: Varför börjar så många identitetsprojekt med vad nytt vi ska skapa, istället för vad varumärket redan äger?

Produktvarumärken har ofta en naturlig fördel. Coca-Cola har sin flaska. Volvo och Polestar sina bilar. Produkten kan själv bära form, siluett och andra igenkänningssignaler från reklam till butik till gata.

En bank, ett försäkringsbolag eller telco har ingen motsvarande fysisk produkt. Då måste identiteten göra mer av jobbet. Design måste hjälpa till att göra det immateriella materiellt.

ICA är ett intressant svenskt exempel. ICA säljer visserligen fysiska produkter, men själva ICA-idén är i grunden handlaren och butiken. Och handlaren har fungerat som en igenkänningssignal långt före ICA-Stig.

Redan på Icanders tid gavs handlaren en konkret form och användes i allt från butiker och säljmaterial till annonser. När ICA-såpan senare skapades byggde man vidare på samma värld: handlaren, butiken, karaktärerna och de vita kavajerna.

Uttrycken har förändrats. Den igenkännbara idén har bestått.

Och här finns en möjlighet som jag tror fler brandsystem borde ta vara på. Om exempelvis den vita handlarrocken har blivit starkt förknippad med ICA behöver den inte betraktas enbart som en kostym i reklamfilmen. Den skulle kunna bli råmaterial för design – en form, rörelse, grafisk princip eller digital interaktion.

Poängen är inte att ICA borde göra just det (eller? *wink wink*). Poängen är att distinctive assets som byggts någonstans i varumärket bör kunna bli byggstenar för hela identiteten.

Designens uppgift är då inte bara att skapa nya tillgångar, utan att identifiera det människor redan känner igen och ge det ett system som gör att det kan leva vidare i fler miljöer.

Frågan blir: Vad äger vi redan i människors minne, och hur kan design få det att arbeta hårdare?

Det är också där våra traditionella guidelines börjar kännas otillräckliga. De är bra på att definiera vad som ska vara konstant: logotypen ska placeras så här, färgerna användas så här och sedan följer några sidor med Do’s & Don’ts som må vara roliga att skapa men som lätt stjälper kreativiteten när manualen hamnar i nya händer.

Regler behövs. Men ett modernt designsystem måste också definiera hur identiteten kan förändras och fortfarande vara igenkännbar. Vilka element bär igenkänningen? Vad kan skalas upp, tonas ned eller försvinna? Vilka kombinationer gör att vi fortfarande känner igen avsändaren?

Det ger oss ett bättre stresstest än att fråga om allt följer manualen: Hur mycket kan vi

förändra och ändå känna igen varumärket?

Om identiteten klarar olika format, uttryck, kanaler och kreatörer utan att tappa avsändaren har vi byggt ett system för verkligheten – inte bara en brand book.

För designens uppgift är inte att se till att varje kontakt ser ut som den förra. Den är att hjälpa varje kontakt att bygga vidare på den förra.

Konsekvens är inte målet. Igenkänning är målet.