Det är en av de vanligaste frågorna man ställer sig när man ska följa upp varumärkesinsatser. Inte sällan har kunden själv kommit till slutsatsen att det måste ju då vara kännedomen eller preferensen. Men att säga att kännedomen eller preferensen är det mest optimala nyckeltalet är som att påstå att strumpor eller halsduk är det mest optimala plagget. Visst vill man ha åtminstone en grunduppsättning och man bör anpassa kläder efter väder.  

När den franska organisationen Union des marques (UDM) tog sig an att strukturera upp varumärkesmetodiken, landade de i en lista på över 400 varumärkesnyckeltal, som efter en prioritering blev en lista på 87 nyckeltal i 3 kategorier. Ett år senare presenterade Effektkommitén (Sveriges Annonsörer) en nedbantad lista på 36 nyckeltal i 6 kategorier. Trots detta blev inte frågan enklare – att mäta varumärkeseffekterna är komplext.  

Visualisera din varumärkesresa

En bättre analogi än kläder är att tänka på varumärkesnyckeltal som komponenter i en bil, där Brand Funnel är en bil vars uppgift är att ta din målgrupp från där de är just nu till dit du vill ha dem. För att bilen ska röra sig framåt behöver du en kaross (kännedom), fyra hjul (tänkbarhet) och ett styre (preferens eller förtroende). Dessa är de centrala nyckeltalen du bör mäta för att förstå hur väl din varumärkes motor fungerar.  

Ramverket Brand Funnel är en tankemodell som du kan använda för att kartlägga den mentala resan som människor genomgår innan de fattar beslut att handla just din produkt eller tjänst. Nedan har vi två vanligt återkommande exempel från våra analyser.  

Varumärke A har lyckats väl med att skapa en helhet där varje steg i den mentala resan fungerar i balans. Det innebär att många känner till varumärket, en stor del av dessa personer utvecklar en preferens för varumärket och i slutändan blir en hög andel faktiska kunder som genom att rekommendera företaget driver försäljningen åt företaget.  

Scenariot för Varumärke B är vanligt bland nystartade företag eller verksamheter som prioriterar försäljningsdrivande insatser framför långsiktigt varumärkesbyggande. Företaget har en större andel kunder än konsumenter med stark varumärkespreferens. Detta indikerar att de framgångsrikt attraherar en specifik målgrupp, dock är varumärkeslojaliteten låg, och risken att dessa kunder byter till konkurrenter när tillfälle ges är hög.

Fungerar något steg inte som det ska? Då är det dags för en mer omfattande felsökning. Hög valbarhet som inte leder till varumärkespreferens? Brukar oftast innebära att varumärkespreferensen går till en starkare konkurrent! Hög varumärkespreferens som inte leder till nya kunder? Marknaden gillar dig men ser möjligtvis inte värdet med din produkt. Det kan vara dags att se över företagets värdeerbjudande.   

Varför ska det vara så där för…

Vår människohjärna är komplex. Den kommer med inbyggda filter som ser till att det är väldigt lite kommunikation som lyckas komma fram hela vägen. Hjärnan ställer oss frågor som – känner jag till det här, kan jag tänka mig det, skulle jag välja det före andra? Föreställ dig att du behöver sälja en produkt till de tre personer.  Den första har aldrig hört talas om ditt företag eller produkten. Den andra hört talas om produkten och gillar den. Men den tredje känner till produkten, gillar den och har sedan tidigare funderat på att testa den. Vem är lättast att sälja till?  

Du tjänar ju såklart på att prata med den tredje personen. Hon känner till produkten och dessutom har redan gått i köptankar. Säljeffekten blir ju så mycket större. Därför har man kommit på att det är bra att ligga steget före och börja förbereda målgruppen, så att försäljningen kan bli så effektiv som möjligt längre fram. Det handlar om att jobba bort de hjärnfiltren de kan ha och skapa förutsättningar som den taktiska säljkommunikationen, som reklam mm. i sig är dålig på. Vi måste först bygga kännedom, intresse och gillande INNAN vi börjar prata om köp.  

Genom att aggregera det är tankesättet på marknadsnivå får du en värdefull översikt över vilka varumärkesinsatser som behöver prioriteras härnäst och inom vilka målgruppssegment det bör fokuseras på.  

Hur ser din varumärkesresa ut? Brand Funnel-analysen ingår i våra basundersökningar. Kontakta oss på Novus så får du veta mer.

Ieva Englund

Client Development Advisor, Novus
 

Varje månad bjuder vi på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.