Vad, Varför & Hur samt vikten av att vara oberoende

I dagarna blev det klart att ytterligare en PR byrå startar ett undersökningsföretag.

Med denna inledning: ”Axiom Insight ska med en ny form av opinionsanalys bistå kunderna med att utforma budskap som mottagaren uppfattar, förstår och accepterar. Många andra undersöker VAD folk tycker men Axioms spets är att ta reda på VARFÖR folk tycker som dom gör och därmed skapa en effektivare kommunikation.”

Hmm det låter bekant på något sätt. Ja just det Novus myntade begreppen VAD, VARFÖR & HUR 2016. För att visa att undersökningar faktiskt inte bara fokuserar på VAD utan affärsnyttan kommer när man svarar på VARFÖR och framförallt ger ledtrådar i HUR man gör något åt detta.

För det är HUR som är frågan som förenar alla kunder. Hur får jag med kunder, hur når jag fram, hur vänder jag en negativ utveckling osv.

Texten från 2016 finns att läsa här: https://novus.se/think-with-novus/blogg/vad-varfor-hur/

Men det är rätt intressant detta fenomen att PR byråer skall ha egna undersökningsföretag. H&H nu, men de följer trenden som Kreab började och Prime tog vid. Även Gullers körde detta ett tag.

Vad säger det om undersökningsbranschen? Jo att den är en bra tilläggstjänst om man vill äga kunden. Att man i ett paket kan både ta fram åtgärdsplaner, strategier, PR material etc. som är relevanta och sedan kan man också visa om det funkat genom undersökningarna man levererar.

Kunskap om mänskligt beteende är ovärderligt för alla som har med människor att göra. Förstår man inte sin målgrupp blir man lätt hemmablind.

Det kan ju också kännas bekvämt att få hela paketet från samma leverantör. Men det öppnar upp för flera frågor som man som kund behöver ställa sig bl.a.:

• Kan jag lita på att undersökningen utgår från det som faktiskt skall undersökas?
• Kan jag lita på att undersökningen har ett utifrånperspektiv?
• Kan jag lita på att undersökningen verkligen tar fram den kunskap som är viktigast för kunden?

Eller finns det en risk att man bara vill visa hur bra jobb man gjort? Att arbeta med PR och reklam för den delen är alltid ett stort mått av kreativ process. Det blir lätt att man inte bara övertygar kunden om det fantastiska man gjort, utan även sig själv och lägger sin själ i att bygga upp en bild och process hur man skall nå dit.

Det största misstag vi ser inom organisationer och byråer är att man missar utifrånperspektivet. Jobbet går ut på att påverka omgivningen om sin fantastiska idé. Men det innebär också att man lätt vinklar sina egna undersökningar för att de skall spegla det inifrån perspektiv man lever i.

Man utgår helt enkelt inte från de man skall undersöka utan från det man vill bevisa. Då gör man väldigt lätt stora fel och dessa slinker igenom hela vägen igenom systemet.

Därför är Novus helt oberoende, vi har inga ekonomiska kopplingar med PR byråer, konsultföretag, managementbolag, reklambyråer, lobbyister eller andra. Även om vi kan leverera undersökningar till denna typ av aktörer precis som till slutkunder är det oberoende och utifrånperspektivet som är vårt fokus. Vi utgår från marknaden och människan. En undersökning är som mest värdefull när den levererar de obekväma sanningarna. T.ex. en förståelse VARFÖR en kampanj inte fungerar. VARFÖR kunderna sviker. VARFÖR väljarna lämnar.

Men det krävs det att man är säker på att det inte finns några tvivel om undersökningsföretagets oberoende.

Även om det vid första anblicken kan låta trevligt att köpa hela paketet. Kan det istället bli en dyrköpt läxa.

Ett exempel från verkligheten var ett politiskt partis strategichef som sa till mig:

”Vi har precis fått en undersökning från vår PR byrå. Den visar att alla svenskar egentligen är sympatisörer till vårt parti. De vet bara inte om det ännu!”

Vad har man gjort här? Jo man har utgått från allt bra som partiet vill åstadkomma och kollat hur många som är för det. Men vilket parti vill inte det? Vilket parti vill skapa en dålig framtid. Man hade helt missat utifrånperspektivet. Något som sannolikt ledde till rätt stor besvikelse när inte alla svenskar röstade på partiet.

Vill man verkligen veta VAD man tycker. VARFÖR man gör det, och HUR man kan förändra sin situation, då skall man anlita ett helt oberoende undersökningsföretag som levererar kunskap till sina kunder.

Sedan samarbetar vi gärna med kunden och de byråer kunden har. Men då kan man också som kund vara säker på att undersökningen är oberoende.

Ett oberoende som inte bara är avgörande om man vill få ut en nyhet kring sin undersökning, utan ännu viktigare om man använder kunskapen undersökningarna ger i sitt strategiska arbete. Så inte kunskapen man tror sig fått visat sig bara vara värdelöst vetande.

Sen kanske jag är gammaldags, för jag vill ha experter i alla tjänster jag köper in. PR byråerna är experter inom sitt område. Novus inom undersökningsbranschen. Vi håller oss inom vårt område och säkerställer att våra kunder får den kunskap de behöver där. Det skulle inte falla oss in att vara halvtaskiga PR konsulter. Även om det skulle ske inom en ”företagsgrupp” för det öppnar upp för osäkerhet och inre beroenden som man som kund inte vill ha. Tvivel om var lojaliteten faktiskt ligger. Det är förtroende vi arbetar med, tvivel kring oberoende inte ens finnas. Oberoendet måste var totalt.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus