ESOMAR 70 år, reflektioner

14 september, 2017

ESOMAR firade i början på veckan sitt 70-årsjubileum i Amsterdam. Jag missade förra årets konferens, men var med året innan när ESOMAR var 68 år gamla.

Det är en enorm tillställning. För två år sedan var 1000 undersökare från hela världen samlade, i år var det 1300 deltagare. Den kunskap som finns samlad är fantastisk! Alla är undersökare, vilket  betyder varumärkesspecialister, affärsutvecklare, beteendevetare, analytiker, data scientists osv.

Den genomgående känslan för två år sedan var oro. Det saknades självförtroende och det låg som ett lock av vanmakt över hela tillställningen, kände jag. ESOMARs styrelse bestämde sig det året för att vi skulle bli ”thought leaders” och skulle jobba med det framöver. Samtidigt var det flera föreläsningar som visade på reell affärsnytta, kunder som ökade sin försäljning direkt tack vare bra undersökningar. Lokalen fungerade jättebra och det pågick tre parallella seminarier under tre dagar, och det föddes lite nya idéer hos mig. Men det jag främst tog med mig därifrån var just den här känslan av kollektiv oro. Här satt en hel bransch vars jobb var att tala om för kunderna hur man förbättrade sin affär, hur man nådde ut med sitt budskap, vad som funkar, vad som inte funkar och varför det är så. Samtidigt som man inte alls verkade ha förmåga att applicera detta på sin egen bransch. Man såg sig som offer för en negativ utveckling, till synes oförstående till varför kunderna inte ville betala mer än det gjorde. De verkade missa helt att kunderna inte längre begrep vad vi egentligen levererar och att vi faktisk skapade ett mervärde med bra undersökningar.

Nu två år senare är temat framtiden och man går hårt ut direkt. Den officiella oro jag kände för två år sedan är borta, istället agerar man som att allt är löst. ESOMAR har nu funnits i 70 år och vi skall glädjas över det och blicka 70 år framåt i tiden. Precis som för två år sedan var det tre parallella seminarier.  Tyvärr hölls två av dessa i mässhallar, vilket innebar att om man inte fick plats längst fram så hörde man knappt vad som sades eftersom bruset från mässan överröstade. Rent generellt var det i år ett större fokus på utställarna. Jag antar att de som finansierade en stor del av detta seminarium ville ha mer utrymme och närvaro, men detta leder till att seminarierna som man faktiskt kommer för hamnar i skymundan och att de som föreläser får en mycket mindre publik.

Vad hände då med ”thought leadershipet”? Jag vet inte. Kanske ansåg man det som löst det året jag missade, men jag tror inte det. Åtminstone har inte jag märkt något av det som medlem i ESOMAR.

Jag får känslan nu efter årets ESOMAR att man egentligen inte har löst något men man skall minsann fira och om man fokuserar på en stark historia och siktar på framtiden så är nutiden löst. Det finns nästan inte ett spår av det som är det absolut mest tongivande för branschens anseende i det officiella rummet, nämligen valen som gick fel; USA, UK och Brexit. Det fanns ett seminarium som lite löst verkade referera till detta, men tyvärr missade jag det, däremot är jag efter AAPOR i USA innan sommaren, extremt insatt i det tekniska, och att bra undersökningar faktiskt var träffsäkra i USA, det blir tom bättre och bättre. Det man däremot behöver adressera i ESOMAR är effekterna av bilden av undersökningarna, inte bara de brister i teknik som fanns på flera håll.

Ett av mina mantran är ju som en del av er vet: Vet man inte var man är idag spelar det ingen roll om man vet vart man skall.

Vi lanserade kartan och kompassen på vårt 10 årsjubileum som en symbol för detta. Novus ritar kartan, visar var man är och hjälper kunderna att ta ut kompassriktningen så man kan följa sin strategi baserad på en korrekt bild av nuläget.

Vi jobbar inte med framtidsspaningar, vi levererar nutidsinsikter.

Min känsla av ESOMAR 70 år är att man tyvärr missar detta.

Ett undantag var ett intressant seminarium med Philips som lyfte upp delar av problemet. I seminariet beskrevs det som parallella världar, där det på marknadsavdelningar dyker upp nya människor som glatt inser att man skall prata med konsumenter och jobba med data. Människor som använder en del av verktygen vi använder, men som inte ens begriper att det är delar av marknadsundersökningar man arbetar med. ”Marknadsundersökningar är ju mossigt! Nej, vi jobbar med konsumentdialog!”. Eller vad man nu väljer att kalla det. All den samlade kunskap som finns inom branschen går förlorad. Man kan göra ett bra jobb, men precis som med allt annat gör man alla nybörjarmisstag och missar kanske det centrala.

Man kryper sakta fram när det finns en hel profession och bransch som susar runt i helikoptrar i samma landskap. Istället för att åka med är man så fast i sina små steg framåt att man inte ens ser helikoptrarna. Vi som åker i våra helikoptrar verkar inte ens begripa att de som kryper där nere kanske vill åka med. Vi tror i vår enfald att bara för att de inte viftar och vill åka med att de faktiskt inte skulle bli tacksamma för att få reda på att de faktiskt kan få köpa en resa. Vi tror att de inte har råd, när de i själva verket inte ens förstår vad det är vi erbjuder.

Här går ESOMAR vilse, och det här skaver fortfarande. Jag var så glad när konferensen började för att man inte satt fast i oron, men jag undrar nu om man inte snarare råkar gå över i förnekelse när man fokuserar på historien och framtiden, istället för nutiden.

En del av dem jag pratade med håller med – man känner oron, man känner frustrationen och man saknar att frågorna inte diskuteras. Även om vi är konkurrenter så har vi en gemensam nämnare vi alla måste adressera, nämligen hur vi uppfattas. Vi dras ofta ned till att bli dataleverantörer och vi lider av dåliga publika undersökningar som får enorm medial uppmärksamhet. Vi vet hur man gör egentligen och vi är ovärderliga rådgivare till de mest framgångsrika företagen i världen. Men vi lyckas inte applicera kunskapen på vår egen bransch. Vi fastnar i det inifrånperspektiv vi vet att våra kunder så lätt fastnar i. Vi kryper på marken, sakta framåt, samtidigt som våra helikoptrar står redo på plattan.

Där borde ESOMAR vara. Man borde fokusera på nutiden. Man borde samla hjärnorna till att utveckla den egna branschen. Man borde dra nytta av helikoptrarna och alla de kartor vi har för att utveckla vår egen bransch.

Jag har gjort det i Sverige sedan jag tillträdde som VD för 6 år sedan men tänker inte tråka ut er återigen med det, vet att jag kan bli tjatig.

Hur man totalt missar detta när den samlade branschen ses på ESOMAR är så tråkigt och konstigt. Enorma påkostade tillställningar, fantastiska filmer, man känner sig stolt när man är med i sammanhanget, men det är något som skaver efteråt. Vardagen är densamma, man kommer inte därifrån med några nya verktyg och insikter om sin egen bransch. Man kommer inte ens därifrån med ett ens ett embryo till samförstånd om nuläget eller gemensam riktning hur man skapar en bättre framtid för branschen tillsammans. De frågorna diskuterades inte ens.

Varför inte passa på att samla folk till workshops när man ändå ses? Varför inte ha en öppen inställning till utmaningarna och använda hela vår maskinpark och kunskap till att lösa våra egna problem? Fokusera på branschens nutid och tillsammans skapa en bra framtid.

Istället hade vi nu individer som spekulerade kring framtiden som om den skapas utan oss. Det enda jag vet och jag själv tycker mig kunnat bevisa i Sverige är att vi kan skapa vår egen framtid. Novus har en enormt positiv utveckling i Sverige. Enbart för att vi själva har arbetat mot den år efter år. Det hade kunnat gå ännu bättre om branschorganisationen förstod och det hade varit fantastiskt om vi hade kunnat hjälpas åt globalt, men vi på Novus sitter inte och väntar på det. Jag har dock inte gett upp hoppet om att få sällskap av andra globalt. För den kunskap som finns är otrolig. Tänk om den kunde kanaliseras till att faktiskt skapa en bättre framtid för vår egen bransch. Det hade inte bara blivit roligare och bättre. Det häftigaste med det är att biprodukten av ett sånt arbete skulle vara att kunderna faktiskt skulle göra ännu fler affärer och de skulle börja efterfråga kompetensen – inte själva köpa verktygen och bli hobbyundersökare. Den positiva spiral vi ser för Novus skulle kunna breddas och bli en global händelse istället för den negativa spiral som verkar vara rådande globalt.

Torbjörn Sjöström

VD

Novus